Представьте себе хорошо освещенное казино в Лас-Вегасе. На первый взгляд оно ничем не отличается от других роскошных мест: служащие горбятся над столами для блэкджека за $20, официантки с глубокими декольте кружат по залу. Но вместо бурбона с содовой они разносят на подносах испарители и бонги. Игры тоже поменяли названия и похожи теперь на песни Cypress Hill — «Косяки и кости», «Штакет и рулетка».
И действительно, казино, которое является теперь еще и раем для любителей травки, напоминает «Укуренных» из 1970-х. Но именно такое смелое видение продвигается потрепанным ежемесячным журналом High Times, который на протяжении 42 лет выступал в качестве библии курильщиков из общаги и конопляных «фермеров».
Точно также как Плейбой превратился из журнала о коже в мастодонта своей сферы во время сексуальной революции, новые менеджеры команды High Times хотят превратить свою полулегальную картинку в узнаваемый брэнд. Их масштабный план по развитию бизнеса в эру легализации марихуаны включает обновление веб-сайта, производство одежды, мебели, захват ночных клубов и организацию тематических круизов, а также строительство отелей и казино.
«High Times больше не пристанище наркоманов» — говорит Ларри Линиетски, бывший директор Universal Music Group, которого журнал нанял в январе в качестве операционного директора — «Мы обращаемся ко всем, кому нравится конопля или тем, кому хотя бы любопытно, что она из себя представляет как с медицинской, так и с развлекательной точки зрения».
Мягко говоря, High Times — не совсем обычное издание. Это журнал, где однажды персонал выкурил первого редактора (об этом мы расскажем ниже). Организованный в 1974 году Томом Форкейдом — подпольным журналистом, хиппи и любителем травки — он воспринимался как пародия на Плейбой, разве что вместо голых женщин там были целые полосы с конопляными бошками размером с бонсай.
Большинство подпольных изданий того времени проживали не дольше, чем длится выступление Джерри Гарсия. Но мистер Форкейд со своими анархическими взглядами нашел партнера, который знал, как достучаться до правящих кругов. Им был Майкл Джей Кеннеди, новый левый юрист, отстаивающий интересы Тимоти Лири и Хью Ньютона (и, что нехарактерно, Иваны Трамп). Мистер Кеннеди выступал в роли председателя и главного юрисконсульта High Times, пока не умер от пневмонии на фоне химиотерапии в возрасте 78 лет.
Июнь 1974. Первый номер: это была обдолбанная пародия на Плейбой
И хотя High Times был практически невидимым для потягивающей мартини обычной публики, у него было немало поклонников. Там распевали хвалебные песни горшкам Уильям Берроуз, и Хантер Томпсон, давали интервью Мик Джаггер и Боб Марли. Там были обзоры новейших сортов и советы по разведению конопли, а также истории контрабандистов из далеких джунглей. Для любителей поесть пончики по ночам это был Vanity Fair, Consumer Reports и National Geographic в одном лице.
Но даже с учетом всего этого, это было весьма забавное медиа-издание с коммерческой точки зрения. Журналов, которые по своему духу были вне закона (например, Thrasher для скейтбордистов) было немало, но High Times был редким экземпляром, который реально нарушал федеральный закон. Примерно около десяти лет назад High Times в Barnes & Noble стали упаковывать в пластиковые мешки (как будто бы это было порно). «Но в High Times не было никакой порнографии», — рассказывает старый сотрудник, Мери МакЭвой.
Июнь 1980. «Я не люблю наркотики» — рассказывал High Times Мик Джаггер в 1980 году — «но трава это другое»
И действительно, High Times полон историй, которые похожи на эпизоды старой-доброй «Полиции Майами».
В 1970-х мистер Форкейд направил грузовичок для отдыха, в котором было девять тонн марихуаны и $1 наличными, в Эверглейд, чтобы избежать законного преследования. Когда мистер Форкейд совершил самоубийство в 1978, сотрудники собрались на крыше Всемирного торгового центра, закатали его в косяки и выкурили. «Так мы могли воздать ему почести «наивысшим образом», — заявил один из редакторов.
В 2012 года Мэтт Стэнт, директор по рекламе, обвинялся в торговле марихуаной и проходил по делу, связанному с рэп-магнатом Каримом Берком, основателем Roc-A-Fella records. Мистеру Стэнгу сейчас 36. Он выплатил штраф и получил условный срок, сделка со следствием и признание вины спасло его от заключения. Сейчас его повысили до должности финансового директора.
Июнь 1995. Так как каннабис-культура эволюционировала от хиппи до хип-хопа, High Times двигался вперёд вместе с ней
Сейчас, во времена легализации марихуаны, эти истории с Дикого запада, кажутся такими же актуальными, как прогрессив-рок. Кажется, вся Америка не отстает от High Times. Согласно данным Национальной организации реформирования законодательства о марихуане, известной как Norml, конопля в медицинских целях легализована в 23 штатах и в округе Колумбия. Использование ее взрослыми, выращивание в коммерческих целях и продажа легальны в четырех штатах. Еще несколько, в том числе Калифорния, собираются принять аналогичные законы в ноябре.
Таким образом конопля становится прибыльным бизнесом. ArcView Group — компания, занимающаяся исследованиями и инвестициями в марихуану, недавно назвала легализованную коноплю «самой быстро развивающейся индустрией в Америке», оборот которой вырос на целых 74% к 2014 году по сравнению с 2013, и теперь составляет 2.7 миллиарда долларов.
Январь 2009. «Для некоторых фильмов надо приторчать» — заявил Джеймс Франко, только что снявшийся в укуренной комедии «Ананасовый экспресс»
Похоже что и отношение к проблематике марихуаны меняется также быстро. Курильщиков травы в поп-культуре изображают уже не как идиотов со стеклянными глазами, но как обычных людей, с детьми и ипотекой. На этой неделе Вупи Голдберг заявила, что запускает линейку продуктов из каннабиса, ориентированных на женщин и направленных на облегчение менструальных болей. С учетом всего этого, похоже, для подпольного журнала, который когда-то упорно защищал коноплю, пришло самое время добиться популярности.
«Мы защищались 40 лет», — рассказывает Элеонора Кеннеди, жена бывшего председателя High Times, у которой тоже есть немалая доля акций компании. — «А теперь настало время для наступления».
Подписчики High Times, которые представляют, что журнал печатается в какой-нибудь хижине в округе Гумбольдт штата Калифорния, очень бы удивились, если бы увидели настоящий офис. Штаб-квартира главной компании Trans-High Corporation (T.H.C. = ТГК, толстый намёк на тетрагидроканнабинол, один из основных каннабиоидов — ред.) располагается в центре Манхеттена и представляет собой огромный «кроличий загон» из серых кубиков в безликой офисной башне, которая вполне может сойти за телемаркетинговую фирму.
Новые руководители компании тоже выглядят весьма «корпоративно». В прошлый понедельник мистер Линиетски сидел на своем белом кожаном диване вместе с остальными членами команды, на нем была белая оксфордская рубашка и коричневый пиджак. Выпускник Уортонской школы бизнеса, лидер бойскаутов-волчат и бывший директор музыкальной компании из Монклер, Нью-Джерси, выглядит словно упрек в адрес воинственного прошлого High Times, но зато является воплощением публики, которая «хочет попробовать», чьего внимания и добивается High Times.
Ларри Линиетски, слева вверху, и Мэтт Стэнг — 42-летняя часть команды брендинга журнала
«Мне 44, и я могу вам сказать, что знаю немало людей своего возраста, которые собираются в субботу на вечеринку. И они принесут с собой испарители и шоколадки» — говорит мистер Линиетски. Для High Times очевидно, что деньги просто висят в воздухе, вместе с клубами голубого дыма.
Возьмем, например, фестивали конопли High Times с музыкой, семинарами, выставками и знаменитостями, вроде Айс Кьюба и Девида Аркетта. Эти фестивали, которые в прошлом году принесли компании 80% дохода, проводятся уже восемь раз в год вместо одного, и там представлено 500 поставщиков, а не 50, как раньше. Одно такое мероприятие в Денвере в прошлом году принесло более 50 000 за билеты, которые стоили от $50 до $420.
Сам журнал тоже поживает неплохо. Несмотря на неспокойные условия, доходы от рекламы за последний год удвоились благодаря ориентированным на коноплю брендам, таким как испарители Kandypens и Green House Seed Co. Издание выросло с 130 до 160 страниц.
Команда редакторов недавно пополнилась — к ней присоединился Уилл Дана, бывший редактор Rolling Stone, который занимается вопросами охвата аудитории.
«Двадцать лет назад журнал выходил для группы людей, которые выращивали травку в маленьких комнатках» — рассказывает Малкольм МакКиннон, главный редактор, который работает под псевдонимом Дэн Скай. «А сейчас мы видим огромные открытые и закрытые сады, и люди просят нас о помощи. Мы ежедневно получаем множество запросов от компаний, которые ищут информацию на наших страницах».
На сайте журнала также отмечается всплеск посещения. В хорошие месяцы количество новых посещений превышает 4 миллиона. Проблема в том, что сайт блокируется многими интернет-фильтрами, даже Amtrak. Чтобы решить эту проблему, компания вскоре выпустит безопасное дополнение, которое заменит «конопляное порно» на тематические статьи и рецепты.
Обложка «High Times», посвящённая 40-летней годовщине выпуска
В прошлом месяце High Times анонсировал сотрудничество Mashable с целью производства нового контента, посвященного политике и бизнесу в сфере конопли.
Следующий шаг расширения бренда — это мерчендайзинг, который выходит за пределы нескольких вязаных шапочек и футболок, добирается до крупного рынка одежды и даже мебели. «Появитесь в высоких носках от High Times на улице и это уже будет что-то значить», — говорит мистер Линиетски. «Теперь вы в клубе».
Но новые носки не совершат революцию. У компании есть гораздо более рискованные и масштабные планы по завоеванию ночных клубов. Сделки еще не заключены, но компания вовсю ведет переговоры с партнерами по открытию серии тематических lounge-заведений в Колорадо, где использование конопли взрослым населением легально, а также в Лас-Вегасе, где, согласно закону Невады, разрешена медицинская марихуана.
Партнеры компании в Лас-Вегасе уже получили соответствующие лицензии и одобрения игровых заведений и дистанционной «амбулатории», расположенной в 150 футах от Центра, — говорит мистер Стэнг, финансовый директор компании. И хотя это все предполагает бесконечную волокиту, игровые заведения послужат своеобразным трамплином для открытия казино и отелей High Times по аналогии с Hard Rock Cafe.
«Мы видим переход бренда от подпольного к массовому. Это напоминает Harley Davidson», — заявил Эндрю Дэвис, консультант из Бостона, который работал с такими брендами, как Jim Henson Company и Rodale, завоевавшими в свое время широкий рынок.
«Но, — добавляет он, — бренды, подобные High Times, могут работать только с целым рядом оговорок, которые породят множество проблем с районными комиссиями, городскими советами, соседними зданиями и местными политиками». Для некоторых политиков High Times — это «журнал, который нужно читать в темной комнате, подобно Hustler или Penthouse».
И действительно, High Times в прошлом году пришлось отозвать свою заявку на проведение фестиваля Cannabis Cup в Портленде, штат Орегон, несмотря на то, что использование марихуаны взрослым населением там легализовано. Дело в том, что алкогольная комиссия штата не разрешает употребление каннабиса в местах, где подают алкоголь.
Начало истории High Times 2.0 было нелегким. Через два месяца после смерти мистера Кеннеди, Девид Коль, медиаменеджер со стажем, пришедший на место исполнительного директора в сентябре, внезапно покинул пост, что привело к сильной «перетряске» кадров. (ни High Times ни мистер Коль никак это не прокомментировали).
Несмотря на все это, рост очевиден.
«Это неизведанная область, и мы говорим об индустрии, которая скоро будет стоить миллиарды долларов», — заявил Дин Кратчфилд, консультант из Нью-Йорка, который помогает компаниям разрабатывать стратегии продвижения брендов — «И кто станет лидером отрасли?»
У мистера Стэнга есть свой вариант ответа: High Times. «Это единственный настоящий бренд в конопляной отрасли», — заявил он.
Источник: NYTimes.com
