Путеводители по подаркам — как они работают

Как веб-сайты манипулируют вашим мнением для увеличения продаж

Автор: Аманда Малл

Публикуется с сокращениями

С 2009 по 2018 год я работала Тайным Сантой — лишь Бог знает, сколько кошельков Louis Vuitton и духов Prada появилось под рождественскими елками благодаря моим статьям. В качестве редактора сайта PurseBlog я была мастером-гидом по подаркам, представляя сотни предложений каждый сезон. Целыми днями я только и делала, что составляла подобные путеводители и руководства.

За несколько лет я написала более десятка руководств, охватывающих все, от сумочек за 3000 долларов до блестящих ошейников для собак и чехлов для iPhone за 20 долларов, стилизованными под бутылки лака для ногтей Chanel. Я делила их на категории как по получателям подарков, таким как мамы и папы, так и по менее очевидным вариантам, например заклятые враги и параноики. Я писала руководства для тех, кто хочет сэкономить и купить пораньше и прокрастинаторов, руководства для любителей телешоу и многих-многих других.

Мне пришлось работать в специфической нише, но в целом подход универсален для онлайн-ритейла. Помимо привлечения кликов на сам материал подобные гайды служат целям увеличения прямых продаж, от которых издание получает процент.  Рекомендации предназначены для всех типов клиентов: в последнее время компания Good Housekeeping продвигает в твиттере руководство по подаркам из товаров фармакологии, а руководство портала Bloomberg, помимо прочего, продаёт птичье гнездо Tiffany стоимостью 80 000 долларов, изготовленное из золота.

Хотя в руководствах могут упоминаться совершенно разные продукты, они в основном построены на одних и тех же элементах: фотография подарка, ссылка на онлайн-магазин и, возможно, объяснение выгодности покупки. Часто можно обнаружить небольшую заметку с отказом от ответственности в духе «Все наши подарки выбираются независимо, и мы можем получать комиссию, если вы совершаете покупки по нашим ссылкам». Но не стоит считать, что большинство авторов, редакторов и лидеров мнений в 2019 году страстно увлечены выбором новых пижам для детей вашей сестры. Интернет стал местом, в значительной степени работающим на покупках.

Термин «путеводители по подаркам» может относиться практически к любому набору рекомендаций по покупке: слайд-шоу на веб-сайте, ссылки в видео на YouTube, stories из Instagram. Газеты и журналы на протяжении нескольких поколений предоставляют своим читателям праздничные подборки подарков. Рождественская книга Неймана Маркуса, пожалуй, самый известный в Америке справочник по роскошным подаркам, появилась в нынешнем виде в 1959 году.

Частью моего собственного праздничного задания в PurseBlog было собирать самые бесполезные и дорогие подарки в сети — люстра Baccarat за четверть миллиона долларов или настольный футбол за 70 000 долларов, обтянутый кожей Hermes — и игриво угрожать гильотиной людям, которые могут их себе позволить.

Освещение в праздничной прессе настолько мощно, что даже этот вид шуток выгоден брендам. Упоминание практически в любом качестве — гораздо более эффективный способ привлечь внимание, чем просто показ рекламы. Джеймс Норд, основатель и генеральный директор Fohr Card, агентства, которое помогает лидерам мнений вести рекламные кампании с брендами, считает, что путеводители по подаркам так любимы издателями и рекламодателями потому, что служат двум главным целям: привлекать читателей и превращать их в покупателей.

Норд сравнивает рекомендацию популярного писателя или влиятельного человека с рекомендацией вашего самого крутого друга. «Человек, который может донести сообщение и побудить действие, гораздо более ценен, чем тот, кто может просто донести сообщение» — говорит он. Рекомендации или одобрения интернет-личностей, которые завоевали доверие своей аудитории, могут иметь глубокий эффект: звезда Instagram Даниэль Бернштейн однажды продала купальных костюмов более чем на миллион долларов за три часа.

В опросе почти 60 000 лидеров мнений, проведённом компанией Fohr Card ранее в этом году, более 60 процентов респондентов заявили, что планируют выпустить хотя бы один путеводитель по подаркам, большинство из которых открыты для спонсорства. Это самое ответственное время года для клиентов Норда: в ноябре и декабре в Instagram размещается почти вдвое больше коммерческих постов, чем в остальное время года.

Партнерский маркетинг чаще встречается в руководствах по подаркам, чем при прямом спонсорстве, и является формой монетизации, зависящей от того, может ли автор или лидер мнения побудить к продаже. В аффилированном маркетинге уникальные ссылки прикрепляются к каждому продукту, что позволяет ритейлерам видеть ваше поведение, когда вы переходите на их сайты, чтобы совершить покупки. Они знают от кого вы пришли и выплачивают рефералу вознаграждение. Эти договоренности делают «подарочные руководства» выгодными журналистам, которые могут не соглашаться на прямое спонсорство. Вместо этого сайты вставляют реферальные ссылки с уведомлением о комиссиях (являются ли подобные материалы этичными, даже если финансовая выгода журналиста однозначно упомянута – тема постоянных споров).

В определенной степени партнерские ссылки освобождают людей, создающих руководства по подаркам, от строгих правил спонсорства. Когда у издателя есть отношения с таким розничным продавцом, как Nordstrom или Amazon, у него обычно есть пространство для манёвра чтобы рекомендовать все, что он хочет из товаров, которые продаются в магазине. Насколько выгодны эти отношения, варьируется в широких пределах — от 1 или 2 процентов от общей суммы продаж до более чем 20 процентов, в зависимости от индивидуальных соглашений между издателями и розничными торговцами. Издатель статьи-руководства с большой заинтересованной аудиторией может приносить десятки или сотни тысяч долларов в месяц, получая при этом комиссионные, которые помогают оставаться на плаву на мрачном рынке более традиционных видов рекламы.

The Strategist, популярный веб-сайт, посвященный рекомендациям покупок, является одним из многих, использующих партнерские ссылки для получения комиссий. Сайт публикует рекомендации по таким вещам, как доступные средства по уходу за кожей и стильные кухонные гаджеты в течение всего года, но в праздничные дни он идет ва-банк и публикует десятки руководств по подаркам. За три года существования портала The Strategist штат его сотрудников вырос с двух до более чем дюжины авторов. «Вначале мы росли очень осторожно, потому что были просто не уверены, захотят ли читатели покупать то, что мы рекомендуем» — говорит редактор портала Алексис Свердлофф. Оказывается, подобная услуга – изучение ассортимента и выбор лучшего – весьма востребована читателями.

По словам Кларенса Ли, профессора по маркетингу в Корнелльском университете, руководства по подаркам стали особенно эффективными, потому что практически все, что люди потребляют в Интернете, от потоковых сервисов до обзоров путешествий, заставляет нас искать интернет-рекомендации, чтобы быть уверенными в своем выборе. «Одним из ключевых факторов в западном мире, который создает эту зависимость от отзывов пользователей, является рост Amazon» — говорит Ли. Почти бесконечные варианты покупок вряд ли можно переварить без помощи алгоритма или знающего человека. Иногда эта помощь исходит от обзоров на Amazon, но, по словам Свердлоффа, одним из самых популярных сервисов, которые The Strategist предлагает своим читателям, является способность авторов находить лучшие продукты из глубин гиганта онлайн-шоппинга; он называет своих сотрудников «амазонологами».

The Strategist дает рекомендации в течение всего года, поэтому у него есть множество информации о том, что нравится реальным людям, в том числе селебрити. Врачи, программисты, ТВ-звёзды, музыканты — The Strategist сделал множество интервью с ними, и использовал их ответы для формирования мнения своей аудитории. Я стала поклонником сайта после того, как один из его авторов порекомендовал особенно водостойкую тушь для ресниц за 11 долларов, что позволило мне преодолеть мою многолетнюю зависимость от версии Chanel почти в три раза дороже.

Именно эта приверженность рассказывать людям о хороших вещах, будь то знаменитости YouTube, которые лично ежедневно часами тестируют макияж, или репортеры, которые опрашивают сотни людей о вещах, которые им действительно нравятся каждый год — вот что заставляет экономику «подарочных руководств» работать. По сути, такие гайды прибыльны, потому что они делают то, что хотят читатели: сегментируют огромный раздутый розничный ритейл в Интернете, чтобы люди с жизнью, семьей и работой могли уверенно ориентироваться в актуальных подарках, когда они садятся за свои ноутбуки после того, как дети ложатся спать.

Для большинства людей, которые составляют подарочные руководства, это не совсем легкие деньги. Норд и Свердлофф говорили о том, как много времени уходит на то, чтобы давать достойные рекомендации – эта трудоёмкая работа не всегда очевидна для конечных читателей. Сезон распродаж лично для меня в период этой деятельности был проклятием. Это связано с тем, что расширение онлайн-шоппинга не только сделало руководство по подаркам чем-то, что ищут читатели; это также сделало многих людей достаточно искушенными, чтобы обнаружить лицемерие и ложь. «Мы стараемся думать, представлять, что наши читатели умны, сообразительны и способны чувствовать лукавство» — говорит Свердлофф. «Им не нужна просто куча случайного дерьма».

Оригинал: The Atlantic

Похожие Записи

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

Последние <span>истории</span>

Поиск описаний функциональности, введя ключевое слово и нажмите enter, чтобы начать поиск.