Даже президент не может подчинить интернет своей воле.
Автор: Чарли Уорзел
В понедельник вечером Джон Стюарт вернулся в кресло ведущего «Ежедневного шоу» после почти десятилетнего перерыва и потратил нетривиальную часть вступительного сегмента на разбор первого видео Джо Байдена на TikTok. В этом посте, который кампания Байдена и Харрис загрузила во время Суперкубка в воскресенье, президент отвечал на глупые вопросы о большой игре: Джейсон Келс или Трэвис Келс? Выступление было дерзким, но с явно низкой энергетикой. Голос Байдена немного хриплый, и в какой-то момент он очень взволнован шоколадным печеньем.
Стюарт показал ролик в контексте многодневной фиксации прессы на возрасте Байдена. Когда ролик закончился, он посмотрел в камеру и дал несколько советов социальной команде кампании. «Увольняйте всех», — отчеканил он. «Всех. Как можно зайти на TikTok и в итоге выглядеть старше?». Аудитория зааплодировала.
Вероятно, пресс-служба Байдена имела в виду совсем не этот тип воздействия. На самом деле, трудно сказать, чего они вообще добивались: хотя социальные сети стали краеугольным камнем стратегии избирательной кампании с тех пор, как Барак Обама использовал Facebook в 2008 году, сегодня все выглядит совсем иначе. Это странные выборы (мой коллега Дэвид Грэм отметил, что «никто из живущих не видел такой гонки»), разворачивающиеся в странной медиа-экосистеме, в раздробленном, безлюдном Интернете.
И поэтому в условиях гиперполяризованных выборов-реваншей, которых большинство американцев на самом деле не хотят, в условиях политического медийного цикла, который не привлекает аудиторию, стоит задаться вопросом: Какой смысл Джо Байдену выходить на TikTok? (Его кампания, в конце концов, по сообщениям, решила не заводить официальный аккаунт летом). И что это говорит о том, как изменилось отношение каждого к социальным сетям за последнее десятилетие?
Что может получить старший государственный деятель или любой другой кандидат от социальных сетей в 2024 году? Очевидный ответ — по сути, его озвучила сама кампания — заключается в том, чтобы привлечь очень активную и молодую пользовательскую базу. «Мы собираемся быть там, где есть избиратели, и TikTok — это мощная платформа для общения с важной для нас аудиторией», — сказал мне Роб Флаэрти, заместитель руководителя кампании по переизбранию Байдена. Флаэрти также подчеркнул необходимость создания группы ЛОМов, которые могут передавать сообщения кампании и повышать осведомленность, не привлекая самого кандидата.
Но социальные сети уже не так просты. Я обнаружил другие, скрытые стратегии TikTok Байдена.
Бессовестное разжигание гнева
Социальные медиа-платформы, как правило, дают естественное преимущество в привлечении внимания самым бесстыдным месседжам — людям, говорящим и делающим самые необычные вещи. Существуют всевозможные стратегии привлечения внимания, но ни одна из них не является более надежной, чем разжигание ссор и возмущение людей, чтобы они поделились вашим постом, даже если они с ним не согласны. Байден — не эйджлорд, и он не является, как Дональд Трамп, плакатом, набранным всеми заглавными буквами, который бросается оскорблениями. На самом деле, большая часть публичного имиджа Байдена была создана в противовес непостоянству Трампа, так что маловероятно, что он будет публиковать чистую, неподготовленную ерунду. Тем не менее, вы можете увидеть, как смягченная версия этой стратегии обретает форму на его аккаунте TikTok, который на этой неделе опубликовал видео, критикующее Трампа за «бессвязное бормотание» на митингах.
Фан-сервис
Кампания Байдена и Харрис, похоже, стремится привлечь и возбудить определенную аудиторию, которая состоит из людей, входящих либо в демократический истеблишмент, либо в слишком активную сетевую аудиторию, которая развила интенсивный фэндом вокруг выборов. Когда Байден с подмигиванием шутит о подтасовке результатов Суперкубка в пользу «Вождей» на фотографии фирменного мема кампании «Темный Брэндон», изображающего Байдена с глазами-лазерами, это шутка, направленная на аудиторию, которая следит за политикой с ироничным пониманием последних правых теорий заговора. В Интернете все это воспринимается как нечто само собой разумеющееся, и кампания выглядит так, будто понимает, в какой кошмарной информационной среде она работает. Недостатком такого фансервиса является то, что он легко может показаться неаутентичным. Байден не является гипер-онлайновым, поэтому эти тик-токи, возможно, вызывают чувство досады (его первый пост с подписью «лол привет ребята» кажется особенно неаутентичным). Чтобы обойти эту проблему, администрация Байдена привлекает топ-блогеров, которые имеют сложившуюся, доверенную аудиторию, чтобы те размещали посты в поддержку президента.
Программирование СМИ
Эффективные стратегии социальных медиа могут легко изменить ход событий. Ярким примером этого стал аккаунт Трампа в Twitter, который выступал в роли редактора заданий для пресс-корпуса. Журналисты обсуждали, освещали и проверяли каждое его высказывание. В TikTok можно увидеть, как кампания Байдена пытается использовать платформу, чтобы перенаправить разговор вокруг возраста президента, публикуя сообщения о непоследовательности Трампа на его собственных недавних митингах. TikTok — это, пожалуй, самая популярная платформа для новостей в Интернете, поэтому присутствие на ней имеет смысл. Но проблема для кампании Байдена заключается в том, что этот тип социальных сетей больше не является надежным средством для смены нарративов. Twitter, который когда-то был эпицентром политической элиты и медийных бесед, теперь превратился в пустырь под названием X, а его многочисленные конкуренты-платформы не имеют центрального политического фокуса. Конвейер «пост — кабельные новости» все еще существует, но каждая часть цикла кажется разбавленной с точки зрения интереса и эффективности.
Осведомленность
Как сказал Флаэрти, когда вы баллотируетесь в президенты, вы хотите встретиться с людьми там, где они есть. Особенно с молодыми людьми, которые, возможно, еще не обратили на вас внимания. (К тому же, это потенциально более эффективно, чем запуск дорогостоящей рекламы). Команда социальных сетей Байдена, я уверен, сочла бы недобросовестной практикой не окунаться в алгоритмические воды страницы «Для вас». Но она, как известно, сильно отличается от классических социальных сетей, которые исторически были основаны на лентах, заполненных аккаунтами, за которыми пользователи намеренно следили. Алгоритм TikTok отлично справляется с оценкой поведения пользователя и подает ему целевой контент, независимо от того, насколько он несерьезен. В результате мы получаем уникальный, более изолированный интернет-опыт. Это также добавляет изюминку к понятию «открытие». Покажет ли TikTok TikTok Байдена заядлому пользователю, который редко взаимодействует с политическим контентом? Трудно сказать. И это проблема, если кампания действительно намерена привлечь новых избирателей.
Дело в том, что сейчас политическому кандидату как никогда сложно целенаправленно привлекать или направлять внимание. В мире так много глаз, в стольких разных местах, что трудно, чтобы что-то одно на любой платформе имело такое же значение, как в 2016 или 2020 году. Разговоры все еще могут вестись вокруг одной темы — к сожалению для кампании Байдена, возраст президента в настоящее время является одной из таких историй — но это не те моменты, которые кандидаты могут контролировать, и они не вытекают из социальных сетей так, как это было раньше. Ни один кандидат не иллюстрирует это лучше, чем Трамп, чье пребывание в лихорадочных болотах Truth Social привело к тому, что его присутствие в сети сильно сократилось. Его посты, набранные заглавными буквами, которые в 2016 году возглавили бы кабельные новости, сегодня едва упоминаются в прессе.
Использование кандидатами социальных сетей уже не в новинку, поэтому само их присутствие на той или иной платформе вряд ли станет новостью, если, конечно, они не совершат какой-нибудь ляп или кто-то не перейдет черту, оставив бестактный комментарий. Раньше социальные сети превозносили как способ для политиков наладить реальные связи с избирателями, но это было верно лишь для небольшой горстки политиков, которые искренне использовали платформы, а не полагались на команды, делающие это за них. Даже те, кто взаимодействует таким образом, отмечают, что механизм обратной связи в социальных сетях сломан. Считается ли успешным ролик TikTok, набравший более 8 миллионов просмотров — как видео Байдена на Суперкубке, — если над ним также много насмехаются?
Кит Эдвардс, стратег-демократ, который занимался социальными сетями для проекта «Линкольн», а также цифровой стратегией на выборах сенатора Джона Оссоффа в 2021 году, предложил простое объяснение. «Вы должны быть на этих платформах, потому что вам нужно собрать свою аудиторию к решающему моменту», — сказал он мне. Специалист привел пример из кампании Оссоффа, когда репортер Fox News устроил засаду на кандидата возле его автобуса. Оссофф воспользовался моментом, чтобы обратиться к телезрителям, выступив с четким и искренним посланием о коррупции в Конгрессе. Этот момент, запечатленный только телекамерами, стал вирусным — не из-за Fox News, а потому что команда Эдвардса разместила его на аккаунтах, которые они потихоньку развивали.
При таком подходе ни одно сообщение не имеет значения, пока оно не появится. А в ходе кампании вы никогда не можете знать, когда наступит этот момент. По словам Эдвардса, сценарные моменты — пошлые тик-токи на Суперкубке — сами по себе не предназначены для того, чтобы стать мега-вирусными или изменить нарратив; они являются способом собрать базовую аудиторию. «Это как создать оружие и каждый день прицеливаться в него», — говорит он. «Иногда вы попадаете, а чаще всего промахиваетесь. Но чем больше оружие, тем больше вероятность попадания». Кампания Байдена, похоже, согласна с этим, предлагая стратегию Moneyball для президентских социальных сетей.
За исключением самых крупных аккаунтов, попытка заставить массу людей обратить внимание на то, что вы сделали, — это сложный и изнурительный процесс, который больше похож на удачу или алхимию, чем на науку. Вознаграждение за внимание, которое приносит алгоритмический подбор или поиск нужных авторитетов, которые повышают ваши посты, кажется более случайным и менее легко воспроизводимым, особенно на таких платформах, как TikTok. То, что это справедливо даже для президента Соединенных Штатов — то, что президентский аккаунт в социальных сетях не может пробиться сквозь шум без помощи влиятельных лиц, — поражает. Людей, способных подчинить своей воле наш нынешний фрагментированный интернет, очень мало; остальным приходится суетиться, бросая посты в стену, чтобы увидеть, что из них прилипнет. Джо Байден, как выяснилось, всего лишь еще один подобный креативщик.
Оригинал: The Atlantic
