Финтес-блогеры скоро будут рулить общественным мнением
Автор: Кейтлин Тиффани
Чтобы отпраздновать выходные, фитнес-блогер Кори Болинг устроил скалолазание по своей квартире в камуфляжных плавках. Его брат-близнец Кэлвин – приседания, держась за кухонный стул.
Этот дуэт — мускулистый, веселый, постоянно голый по пояс — был двумя из самых активных участников праздничной кампании в Instagram, проводимой Департаментом здравоохранения округа Оклахома-Сити с помощью влиятельного маркетингового агентства XOMAD. Их посты носили заказной характер, как и призывы остаться дома на Рождество, носить маску и т.д.
Для Департамента здравоохранения это был эксперимент — проверка того, смогут ли влиятельные лица в социальных сетях достучаться до жителей Оклахомы с помощью рекламных сообщений, пропагандируя поведение, которое принесёт пользу общественному здравоохранению. Теперь департамент удвоил бюджет на кампанию по вакцинации жителей Оклахомы от COVID-19. Это относительно новый и многообещающий подход к вакцинации, но его эффективность и потенциальные недостатки остаются неизвестными.
Готовность американцев получить вакцину от COVID-19 неуклонно растет с прошлой осени, но большая часть — чуть менее одной трети опрошенных, согласно последним опросам — все еще колеблется. Лиза Шерман, президент Совета по рекламе, описывает задачу по убеждению оппонентов как «буквально самую значительную работу по просвещению общественности, которую мы когда-либо проводили». Еще больше усложняет ситуацию то, что специалисты общественного здравоохранения больше не пользуются услугами таких общественных деятелей, как Элвис Пресли, который однажды поддержал национальную кампанию иммунизации с помощью единственной фотографии закатанного рукава. В наши дни даже наши самые топовые знаменитости не так популярны.
Всё чаще местные органы власти обращаются к лидерам общественного мнения (ЛОМам). «Чем чаще, тем лучше» — говорит Джефф Нидердеппе, профессор коммуникаций Корнельского университета, изучающий эффективность кампаний в области общественного здравоохранения. «Уровень восприятия месседжа имеет огромное значение». Самая крупная кампания в области общественного здравоохранения 21-го века на сегодняшний день будет включать в себя все классические инструменты: теле- и радиорепортажи, листовки и рекламные щиты — но армия ЛОМов может оказаться в центре усилий.
Добьётся ли эта армия успеха — другой вопрос. Мы не критикуем мальчиков с безупречным бицепсом, но стоит задаться вопросом, что может случиться, когда здоровье нации окажется в их красивых руках.
ЛОМы представляются как простое решение общей проблемы: у них есть контакт с людьми, которые не хотят, чтобы к ним обращалась власть, но которые проводят много времени в Интернете.
Знакомые лица могут повлиять на поведение, связанное со здоровьем, в лучшую или в худшую сторону. Таким образом, местный отдел здравоохранения может попытаться использовать это влияние для целенаправленной работы, которая окажется эффективнее традиционных СМИ. Роб Перри, генеральный директор XOMAD, сказал мне, что его усилия в области общественного здравоохранения, как правило, привлекают ЛОМов с менее чем 10 000 подписчиков. «Важно то, что они не профессиональные влиятельные лица» — сказал он. «У них есть работа. Подавляющему большинству даже не платили за публикации до того, как мы связывались с ними. У них есть реальные связи со своими подписчиками, и их контент считается органическим».
Эти кампании основаны на хорошей подготовке, поскольку влиятельные лица могут общаться с экспертами на специально созданных форумах XOMAD. Но кампании не связаны конкретно с информацией. Это личные истории, эмоциональные призывы, модное слово — подлинность. Эта тактика заимствована у активистов, выступающих против вакцинации, и у скептически настроенных к вакцинам влиятельных лиц, которые повторяют свои тезисы в социальных сетях в течение последнего десятилетия. До пандемии «феномен распространения месседжей против вакцин передавался через эти объединенные в сеть аутентичные голоса», — говорит Кейт Старберд, исследователь дезинформации из Вашингтонского университета. «Риторика звучит так: нельзя доверять правительству; нельзя доверять науке; нельзя доверять фармацевтическим компаниям». Если правительственные коммуникации сверху вниз не проходят, почему бы не попробовать сделать то, что делают антиваксы, и пойти снизу вверх?
Еще в 2013 году в родительских чатах распространялась именно эта идея о том, что стратегия движения против вакцинации — использование личных историй и «достоверных» сообщений от влиятельных лиц в Интернете — может быть использована против него же. Некоторые исследователи в области общественного здравоохранения пришли к аналогичным выводам, отметив, что одних фактов часто недостаточно, чтобы вызвать положительные эмоции о вакцинах. Между тем, есть свидетельства того, что «социальная информация», встречающаяся в Интернете, — например, комментарии к онлайн-статье, — может эффективно влиять на изменение отношения и поведения.
Начиная с сезона гриппа 2018–2019 годов, Kaiser Permanente применяла эти подходы на практике, спонсировав информационно-пропагандистскую работу, проводимую некоммерческими организациями Public Good Projects, таргетированную на чернокожее и испаноязычное население с низким уровнем иммунизации в нескольких штатах. В первый год своего существования компания платила более чем 100 небольшим влиятельным лицам, которые поделились своими личными историями о прививках от гриппа с пометкой #StopFlu. Посты выглядят так же, как и любой другой влиятельный контент: женщина занимается йогой, молодая пара открывает бутылку шампанского. Но они сочетаются с текстом о вакцинах: «В этом году я действительно сосредотачиваюсь на своем здоровье и пытаюсь развить более здоровые привычки. Один из способов сделать это — сделать прививку от гриппа мне и моему ребенку …»
В конце прошлого года было опубликовано рецензируемое исследование эффективности кампании. Результаты были неоднозначными: опросы показали, что люди, которые жили в целевых районах, не имели значительно большей вероятности привиться от гриппа, чем те, кто жил в аналогичных местах без кампании #StopFlu в социальных сетях, но исследователи также обнаружили, что ЛОМы смогли охватить около 10 миллионов человек, при этом собрав около 70 000 лайков, репостов и комментариев. Этого было достаточно для Kaiser Permanente, чтобы перезапустить кампанию в течение двух последующих сезонов гриппа.
Кампания в Оклахоме до сих пор также не имела четких данных для поддержки проекта. «У нас нет ничего в плане изменения отношения», — говорит Молли Флеминг, руководитель отдела коммуникаций в департаменте здравоохранения округа Оклахома-Сити, которой пришла в голову идея использовать ЛОМов в сфере туризма. «Метрики, которые у нас есть, больше говорят о количестве ЛОМов, их охвате и тому подобном». (Департамент здравоохранения прогнозирует, что предстоящая кампания охватит 2,45 миллиона человек на различных социальных платформах, с акцентом на молодых людей в возрасте от 18 до 34 лет.)
Это имеет смысл, поскольку успех многих традиционных маркетинговых кампаний измеряется неофициальными данными или внутренним анализом. До сих пор в рамках кампаний влиятельных людей XOMAD появлялись обнадеживающие истории о сокращении числа случаев заболевания COVID-19 в Оклахома-Сити или о загрузках информационных приложений в Нью-Джерси, но это не совсем научно. Когда я спросила Нидердеппе, какая информация потребуется социологам и экспертам в области общественного здравоохранения, чтобы определить, было ли влияние на общественное здравоохранение успешным, он отправил маркированный список. Прежде всего, они хотели бы знать, охватила ли кампания значительную часть целевой аудитории — не только видели ли люди ее, но и могли ли они вспомнить ее позже. Были ли доказательства того, что люди, запомнившие рекламу, с большей вероятностью планировали сделать прививку? Можно ли исключить любое другое возможное объяснение изменения отношения? Это то, что вы не узнаете, просто глядя на лайки и комментарии, или даже на показатели вакцинации в округе. По его словам, подобные кампании могут сработать, но «данных там немного».
Сьюзан Андерсон, медсестра-анестезиолог и ЛОМ, принимающая участие в проводимой XOMAD кампании по продвижению ношения масок в штате Нью-Джерси в праздничные дни. Теперь она говорит, что считает своим долгом обсудить вакцину со своей аудиторией, состоящей в основном из женщин от 25 до 45 лет, хотя у нее есть некоторые опасения по поводу идеи платной кампании по этой теме.
Она сказала мне, что для такого медицинского работника, как она, делиться видео о вакцине — одно дело, но мысль о том, что ЛОМы без соответствующего опыта будут размещать сообщения о вакцинах, заставляет ее переживать. «Я не хочу, чтобы кто-то из модных влиятельных людей сказал, что я пошел и получил вакцину; это было так круто» — сказала она. «Если вы говорите, что я принимаю эту вакцину, вы должны объяснить, почему это безопасно».
Говорить о вакцинах в Instagram всегда было чревато. Антипрививочные настроения были особенно заразительны среди аудитории, которую раньше называли «мамочками-блогерами», благодаря которым рассказы о предполагаемых угрозах для детей, как правило, распространяются со скоростью лесного пожара. Первых получателей вакцины COVID-19 в Instagram уже высмеивали как пешек в различных глобальных заговорах, а противники вакцинации координировали свои действия, чтобы сорвать провакцинные хэштеги, заполнив их собственным контентом. (Именно по этой причине кампания #StopFlu специально просила влиятельных лиц использовать термин прививка от гриппа вместо вакцинации). Как недавно заявила Рене ДиРеста в The Atlantic, у антиваксов есть собственная цифровая армия, и они видят этот момент неопределенности. как возможность раскрутиться.
Могут ли пропагандистские кампании в поддержку вакцинации помочь уменьшить эту неопределенность? Визуально нет большой разницы между постом, рекомендующим вакцину, и постом, рекомендующим зрителю заменить вакцину эфирными маслами: и то, и другое передает сообщение о том, что делать то, что кажется правильным для вас и вашей семьи. Настроения против вакцинации имеют тенденцию быстро распространяться в социальных сетях, поэтому сходство может быть преимуществом. (Перри из XOMAD предположил, что сторонники вакцинации будут иметь хорошие возможности для выявления возникающих мифов и дезинформации в Instagram и сообщать о них департаментам здравоохранения.) Но это также повышает вероятность того, что настроения за и против вакцины могут закончиться дуэлью. Тенденции Instagram, выбранные или опущенные влиятельными лицами, когда они выбирают эстетику и потребительские товары, чтобы поддержать своих подписчиков. На самом деле, когда я написал близнецам Болинг, занимающимся бодибилдингом, с вопросом, будут ли они участвовать в кампании вакцинации округа Оклахома-Сити, они ответили отрицательно. «Из-за большого разногласия по теме вакцины и незнания долгосрочных эффектов, поскольку она была создана менее чем за год», — сказали они мне, они не захотят публиковать сообщения. Они добавили, что вакцина может нанести ущерб их бренду.
Что касается блогеров, которые решили участвовать в этой кампании — тех, кто пришел к выводу, что пропаганда вакцины будет полезна для их бренда — никто точно не знает, какой эффект они окажут. Об «искренности» трепетно говорят маркетологи, ученые и предприниматели в эпоху Instagram. Но что происходит, когда искренность и авторитет рассматриваются как конкурирующие ценности? Если агентства здравоохранения начнут полагаться на личные истории блогеров каждый раз, когда они хотят донести важную информацию — если они начнут обмениваться все большим и большим «органическим контентом» вместо унылого обмена сообщениями сверху вниз, — это может в конечном итоге сигнализировать о том, что они отказались от самой идеи экспертных знаний и превратили наиболее значительную общественно-просветительскую работу нашего времени в битву за то, чьи ЛОМы оказались наиболее обаятельными и сообразительными.
Это трудный момент. Мы, конечно, могли бы в конечном итоге пожалеть об этих кампаниях по оказанию влияния на общественное здравоохранение, хотя мы можем сожалеть об альтернативах еще больше. На этом этапе нам нужно попробовать все возможные методы для передачи сообщений в поддержку вакцины тем людям, которые больше всего нуждаются в них. «Прискорбно экспериментировать в данный момент», — сказал мне Starbird из Вашингтонского университета. «Но у нас действительно нет лучшего варианта».
Оригинал: The Atlantic
