Многие компании используют геймификацию, чтобы манипулировать вами. Вот как распознать манипуляцию и противостоять ей
Автор: Стивен Джонсон
«Геймификация» — это практика добавления игровых элементов в неигровые контексты. Это не новый подход и не всегда он носит негативный характер, но все чаще и чаще целью геймификации является манипуляция потребителями и сотрудниками, будь то для поддержание зависимости от приложения, мотивация на работе или эксплуатация желания потратить деньги на что-то.
Если вас заставляют играть в различные игры (даже если это не похоже на игры) — вам следует хотя бы понять, что это за игра и каковы правила. Потому что знание правил — это первый шаг к тому, чтобы изменить их в свою пользу.
Когда геймификация становится манипуляцией?
В геймификации нашей жизни нет ничего плохого. Мы делаем это постоянно, например, обещаем себе вознаграждение за уборку гаража или усиленно тренируемся, чтобы подняться чуть выше в таблице лидеров Strava. Но маркетологи, продавцы и работодатели могут вовлекать нас в игры, о которых мы даже не подозреваем: игры, в которых правила не ясны, игровое поле не ровное, и часто мы никак не можем выйти из игры.
Нир Эяль — инвестор и писатель, который всю свою карьеру посвятил видеоиграм и рекламе. В своей книге «На крючке: как построить продукты, формирующие зависимость» он объясняет простую причину, по которой компании используют тактику геймификации: Они хотят, чтобы вы подсели на их продукты. Это не «зависимость» в клиническом смысле, но близко к этому. Это сознательная манипуляция, направленная на то, чтобы заставить вас связать прилив эндорфинов с использованием продукта.
Нет ничего плохого в том, чтобы сделать потребление продукта или выполнение работы «веселым», но когда маркетологи и работодатели взламывают наши центры удовольствия способами, которые мы не осознаем до конца, это манипуляция, и совсем не весело. Ниже приведены некоторые хитрости геймификации, понимание которых поможет вам распознать её.
Вознаграждение и предвкушение
Исследования бихевиористов на крысах и людях доказывают, что оба вида в большей степени мотивируются не ожидаемыми, а непредсказуемыми вознаграждениями. Крысы будут чаще нажимать на рычаг, если они иногда получают гранулы с едой, чем если они получают награду всегда, а азартные игроки никогда не будут играть в игровой автомат, который возвращает 89 центов каждый раз, когда они ставят доллар, хотя обычно именно это по статистике и происходит.
Мы любим предвкушение и напряжение. Нам также нравится пауза между нашими действиями и возможным вознаграждением или невознаграждением. На этом основано и вращение колес игровых автоматов, и время загрузки Twitter.
Раньше я думал, что Twitter просто медленно загружается, но оказалось, что это фича, а не баг. Оказывается Twitter, Instagram и другие сайты социальных сетей искусственно увеличивают время между тем, как вы нажимаете на приложение, и моментом когда в нем появляется контент, чтобы усилить чувство предвкушения — и заставить вас возвращаться к нему снова и снова.
Как бороться с манипуляцией вознаграждения и предвкушения
Желание получать периодические вознаграждения настолько укоренилось в вашем мозгу, что навряд ли вы сможете побороть свою реакцию на это, но вы можете спросить себя, действительно ли вознаграждение имеет для вас значение. Если компании будут встраивать паузы в свою службу доставки эндорфинов, почему бы не использовать это время, чтобы спросить себя: «А действительно ли мне это важно?».
Манипулирование нашим стремлением к прогрессу
По своей природе и согласно воспитанию все мы хотим чего-то достичь. Нам нравится стремиться к достижимым, понятным целям. В видеоигре у вас может быть шкала прогресса, которая показывает, сколько XP вам нужно, чтобы достичь 12-го уровня. Программа поощрения потребителей работает точно так же. Если мы получим карточку от Starbucks, которая даст нам бесплатный кофе, если мы купим 12 других напитков, мы с большей вероятностью купим кофе там, а не в заведении через дорогу. Мы также с большей вероятностью полетим на самолете авиакомпании, если копим мили, даже если билет стоит дороже.
Работодатели часто используют эту же тактику для мотивации сотрудников. Путь к повышению или прибавке к зарплате может быть изложен в виде простых и понятных шагов, что заставляет сотрудников быть начеку и стремиться к чему-то большему, чем зарплата. Большинство людей предпочитают такой подход более непрозрачной системе продвижения — при условии, что правила ясны и соблюдаются обеими сторонами.
Как бороться с эффектом «шкалы прогресса»
Если вы собираете чеки по карте или мили, спросите себя, почему вас это волнует. Решите, действительно ли получение 12-го сэндвича бесплатно стоит затраченных усилий, и достаточно ли увлекательна для вас игра по сбору марок на карте постоянного клиента, чтобы продолжать ее.
На работе все немного сложнее. Если вас просят достичь определенных показателей для продвижения по карьерной лестнице, помните, что, если вы не заключили какой-либо договор, ваш работодатель не обязательно обязан выполнять свою часть сделки. Поэтому проведите небольшое исследование. Проверьте репутацию того, с кем договариваетесь. Спросите у сослуживцев, как у них обстоят дела. Если ваша компания печально известна тем, что дает невыполнимые обещания, не надейтесь на свои шансы продвинуться по карьерной лестнице. Потратьте свое свободное время на поиск другой работы, вместо того чтобы выбиваться из сил ради вознаграждения, которое вы можете не получить.
Вовлеченность и «полосы»
Чашка кофе или новая должность — это материальные вознаграждения, но часто в геймификации занятости или потребления используются нематериальные или почти бесполезные профиты, в виде полос. Полоса не дает ничего, кроме самой полосы. Чем длиннее полоса, тем больше у вас мотивации продолжать ее главным образом потому, что ее прерывание вызовет у вас крошечное разочарование. Это разновидность заблуждения «затраты на солнце», когда мы продолжаем платить за то, что не стоит денег, потому что мы уже вложили в это много сил и средств.
Snapchat использует именно такой подход. Если вы постоянно обмениваетесь с кем-то снимками, рядом с его именем в приложении появляется число. Каждый день общения добавляет одно очко, поощряя обе стороны к взаимодействию с приложением до того волшебного дня, когда появится эмодзи 100. Поздравляем! Надеюсь, оно того стоило.
Как бороться с манипуляцией полосами
Если у вас нет личной причины поддерживать полосу, например, каждый день набивать кольца на своих Apple Watch, потому что вы хотите больше заниматься спортом, просто не начинайте. Не добавляйте еще одно обязательство в свою и без того перегруженную обязательствами жизнь. Фраза: «Мне плевать на это манипулятивное дерьмо», удаляя приложение — удивительным образом придает сил.
Конкуренция
Соревнование с другими — основа большинства игр. Это может быть полезно для здоровья, хотя часто это внешнее побуждение: Мы хотим победить других людей или команды ради самой победы, а не потому, что это выгодно нам. Многие/большинство рабочих мест являются конкурентными в плане борьбы сотрудников за признание или продвижение по службе, но компании часто кодифицируют конкуренцию с помощью конкурсов продаж, таблиц лидеров и т.д.
Что касается манипулирования потребителями, то компании используют таблицы лидеров и рангов, чтобы поставить нас друг против друга и стимулировать вовлеченность, как это делают видеоигры. Хотя здоровый дух соперничества на работе может привести к продуктивности и инновациям, он также может привести и к краху, как в случае, когда сотрудники Wells Fargo под давлением руководства создали миллионы мошеннических банковских счетов, что в конечном итоге стоило компании миллиардов, навсегда испортило ее репутацию и привело к смещению ее генерального директора.
Как бороться с манипуляциями конкуренцией
Когда я только закончил колледж, у меня была работа, которую я ненавидел, на конкурентном рабочем месте. Я никогда не участвовал в токсичной офисной политике; я не чувствовал необходимости «выбирать сторону», потому что относился ко всем с одинаковым презрением. Я просто опускал голову и держался в стороне, замышляя побег. Удивительно, но благодаря этому я приобрел репутацию надежного и уравновешенного человека, который ладит со всеми, и мне предложили повышение по сравнению с моими кусачими коллегами, хотя я не стремился к этому и не хотел этого. Я никогда не забывал этот урок и передаю его вам: иногда отказ от конкуренции — лучшая стратегия.
Общность
Как бы нам ни нравилось соревноваться с другими, мы также жаждем чувства общности, и корпорации стремятся использовать эту потребность. Как и в случае с остальными тактиками геймификации, дело не в том, что компании только что обнаружили, что людям нравится чувствовать себя частью группы единомышленников, однако искусственные попытки создать «общность» вызывают беспокойство.
Приложения или сервисы могут предлагать членство в многоуровневых группах пользователям, которые выполняют определенные задания. Или манипулировать информацией, которую вы видите, чтобы вы чувствовали себя близким к идеологической «команде», к которой вы принадлежите, укрепляя эхо-камеры социальных сетей вместо того, чтобы бросать вызов убеждениям.
Компании могут подчеркивать свою корпоративную культуру, чтобы поддерживать мотивацию игроков — я имею в виду «сотрудников». Вот откуда взялась фраза вашего руководителя «мы в одной лодке», и вот почему вам время от времени приходится участвовать в мероприятиях по сплочению коллектива.
Как бороться с манипуляциями общности
Если вы считаете, что ваши коллеги — отличная компания, и вы все вместе работаете над достижением похвальной цели, то, конечно, будьте частью сообщества. Если же вы понимаете, насколько все это фальшиво, лучше всего подыграть. В конце концов, никто не знает, о чем вы думаете на обязательной вечеринке с пиццей для сплочения коллектива, а вам нужна зарплата. К тому же вы получаете бесплатную пиццу.
Не забывайте о том, что такое настоящие команды. Я убежденный капиталист, но марксисты, по крайней мере, правы в том, что разделяют класс собственников и рабочий класс. Вы можете любить и уважать людей, владеющих вашими конкретными средствами производства, но не забывайте, что у вас и вашего менеджера совершенно разные, часто диаметрально противоположные мотивы, и, возможно, именно поэтому они постоянно твердят вам, что вы с ними заодно, и поэтому они так ненавидят профсоюзы.
Деньги: игра за игрой
Компании могут использовать всевозможные тактики геймификации, чтобы поддерживать мотивацию сотрудников и возвращение потребителей, но они редко, если вообще когда-либо, признают истинную систему баллов: деньги. Они играют в игру, суть которой заключается в том, чтобы набрать как можно больше денежных очков, и если они могут получить еще несколько сотен с помощью манипуляций, они это сделают.
Геймификация — это, по сути, обмен небольшого эндорфинового всплеска, который вы получаете от «лайков» в Facebook, на ваше время, потраченное на рекламу, и на предоставление вашей личной информации. В этом нет ничего плохого, но вы должны хотя бы знать, как играть, если собираетесь участвовать в игре.
Оригинал: Lifehacker
