Для вас теперь — действительно специальная цена
Автор: Джозеф Туроу
Два года назад, в ходе торгово-маркетинговой конференции под названием «Интернет вещей: Магазины,» один из выступающих предсказал, что к 2028 году половина американцев будет иметь имплантаты, которые станут взаимодействовать с магазинами в ходе того как посетители будут проходить мимо прилавков. К 2054 году, добавил он, импланты будут почти у всех американцев. Остальная часть прогноза выглядит следующим образом: системы ритейлера будут определять то, что нравится покупателю исходя из его внимания. Другие сигналы от имплантата будут указывать на эмоциональное состояние покупателя во время взгляда на цену, что поможет продавцу предложить в случае необходимости персональную скидку.
Услышав подобный прогноз, никто в аудитории не выразил никаких сомнений, что потребители хотели бы иметь такой имплант. Присутствующие знали, что сфера розничных продаж меняется столь резко и непоследовательно, что подобные заявления выглядят вполне правдоподобно. Сейчас общее мнение индустрии заключается в том, что супермаркетам и прочим сетевым оффлайновым магазинам, которые сейчас сейчас находятся в центре вселенной сферы продаж, удастся сохранить своё положение только если они будут отслеживать поведение покупателей с помощью WiFi, Bluetooth, световых лучей, неопределяемых звуков, распознавания лица и многого другого, даже имплантов. Кроме того, люди, занимающиеся развитием сферы розничной торговли, считают, что для покупателя будет естественной слежка за ним, и даже станет приветствоваться – ведь кто не любит скидки?
В других отраслях данная тема вызывает гораздо больше дискуссий: эксперты, политики, защитники конфиденциальности, руководители корпораций, и учёные яростно спорят о законности и этике интеллектуального анализа данных с помощью интернет-рекламы. В то же время, розничные торговцы занимаются тем же, и это привлекает сравнительно мало внимания.
Даже если розничные торговцы и стремятся всё больше полагаться на персонализированную аналитику как естественный следующий шаг в своей конкурентной отрасли, не факт, что продавцы будут относиться к клиентам лучше, если будут больше узнавать о них. На самом деле ошибочно ожидать подобного, проанализировав как сфера продаж менялась за последние 250 лет. Для покупателей начинается третий этап развития американской розничной торговли, и он имеет больше общего с 18 и 19 веками, чем с веком 20м.
Первый этап был временем разносчика и малого торговца. Европейские продавцы 1700х, к примеру, использовали хорошо изученные и устоявшиеся стратегии максимизации отдачи от своих товаров. Для того, чтобы не забывать, что они заплатили своим поставщикам, разносчики отмечали заднюю или нижнюю область своей продукции известными только им или близким партнёрам символами. Помимо отслеживания цен и кредитов они также изучали своих клиентов: записывали профессии людей, имена их близких, семейные связи и социальное положение. Эти записи позволяли разносчикам регулировать цены. Их «привилегированные» клиенты получали особенно выгодное предложение, однако по секрету торговцы могли рассказать, что эти покупатели на самом деле платят больше, чем другие.
В ходе того как всё больше европейских иммигрантов прибывало в Северную Америку в течение 18 и 19 веков, розничный бизнес мигрировал вместе с ними. Когда этим продавцам удавалось накопить немного денег, некоторые из них открывали маленькие лавки или продовольственные рынки. Осёдлость позволяла торговцам развивать более личные отношения со своими клиентами, чем во время хождения от двери к двери или от рынка к рынку. Тем не менее, все более и более персонализированные сделки вызывали недовольство торговцами, даже большее, чем в те времена, когда они были разносчиками. Клиенты подозревали, что торговцы из этнических групп, отличных от их собственных, заставляли их переплачивать или продавали им товар более низкого качества. Многие черные люди, которые часто посещали магазины, принадлежащие белым, особенно подозрительно относились к непрозрачности цены и качества.
В середине и конце 19-го века эти подозрения помогли запустить второй этап американской розничной торговли: эпоху взвешенных цен. Хотя торговцы-квакеры уже давно считали аморальным назначение различных цен для разных людей, все большее число продавцов не-квакеров начали использовать фиксированные цены, поскольку это спасало их от необходимости обучать своих клерков умению торговаться, и это стало важным элементом роста сетей с большим количеством сотрудников (таких как A.T. Stewart, Lord and Taylor, and Wannamaker), который получил толчок в 1840е годы.
Это время стало эпохой преобразований сферы торговли. Развитие крупных магазинов привело к новой философии потребительства. Хотя реальные доходы многих американцев 19-го века росли, распределение богатства было однобоким: небольшая группа крупных промышленников владела большей частью богатства страны. Ряд тех, кто в то время находился у власти, пытались отвлечь внимание общественности от сложившегося положения вещей. Как писал в своей книге 1993 года «Земля страсти: торговцы, власть и взлёт новой американской культуры» историк Уильям Лич, демократию стали представлять больше в материальном ключе, чем в политическом, как право каждого американца иметь одинаковые по качеству, комфорту и цене товары.
Фраза Лича «демократизация страсти» инкапсулирует идеологию ритейлеров продвигаемую в 20-м веке. Мало того, что товары в магазине должны быть представлены по одинаковой для всех цене, они должны находиться в прекрасно оформленном окружении, открытом для всех, особенно для женщин. Соревнуясь с целью завоевать клиентов, торговцы старались перещеголять друг друга, нанимая дизайнеров и архитекторов, чтобы строить магазины «с большими окнами из резного дерева, полированного камня, внушительными зеркалами, красивыми лифтами, эскалаторами, центральным отоплением (в настоящее время наиболее известны Мэйси в Манхэттене, Джон Уонамейкер, Гимбельс в Филадельфии, однако и в других городах существовали подобные магазины).
Небольшие лавки следовали данному примеру, хоть и медленнее. В 1950е журнал Collier отмечал, что супермаркеты Америки
являются самыми красивыми в мире. Они используют в цветотерапию, чтобы дать глазам покупателя отдохнуть, в них установлены скамейки, игровые детские площадки, распространены корзины и тележки; они произвели революцию в упаковочной промышленности; они производят грандиозные открытия, достойные голливудских премьер.
Реальность же в тот момент была очень гендерной, классовой и не всегда совпадала с идеологией. Уже на раннем этапе, универмаги разделяли свою клиентуру на две большие группы: обеспеченные слои населения и «бедные массы». Первых приветствовали на более высоких этажах, а вторых на низких. Менеджеры магазинов выбирали опытных местных женщин в качестве продавцов более дорогих товаров, а неопытных женщин-иммигрантов для продажи более дешёвых. Что касается крупных продуктовых сетей, владельцы магазинов часто избегали районов с низким уровнем доходов, особенно тех, где жили чернокожие. Супермаркеты, которые открывались в таких районах, как правило были грязнее и торговали продуктами более низкого качества, предлагали меньшее разнообразие чем те, которые располагались в богатых районах. Эти различия редко озвучивались в прессе. Когда тема стала активно освещаться в 1960е годы, лидеры сферы розничной торговли обещали изменить ситуацию. Но тезис о том, что американцы должны иметь равный доступ к широкому спектру потребительских товаров не подвергался сомнению.
Сегодня, в ходе третьего этапа развития розничной торговли, многие руководители подвергают сомнению этот фундаментальный тезис. Профилирование и дискриминация процветает в торговых сетях, и расширение этой дискриминации происходит благодаря развитию сферы анализа данных. Этот третий этап начался с коммерциализацией Интернета в 1990-е годы, хотя ряд ранних изобретений, в частности штрих-код, уже предвосхищали его. Главная догма купцов новой эпохи: дифференциация отдельных покупателей — это лучший способ максимизации прибыли. Теперь розничной торговле требуется знать как можно больше о людях и их покупательских привычках, дабы продавец мог показать им правильный товар с нужным посылом и в нужный момент. Продавцы могут предлагать разным людям разные цены на одни и те же продукты, причём не только в Интернете, но и в оффлайн-магазинах, благодаря смартфонам и информации, которая содержится в них о покупателях.
Для тех, кто получает хорошие предложения и услуги в такой системе, это, вероятно, звучит вполне приемлемо. Но те, кто понимают ситуацию, считают по-другому. Люди, чья история покупок свидетельствует о том, что они приносят мало прибыли розничным сетям, могут вообще не получить скидок. Если покупатели часто посещают магазин, то специальные зеркала с камерами запомнят особенности их фигуры и помогут выбрать наиболее подходящую одежду без примерки. Для тех же, кто уличён в кражах, откроется другая сторона технологии: магазинные камеры предупредят службу безопасности торговой точки.
Даже те, кто считает, что эта новая система ему будет выгодна, в конечном итоге могут столкнуться с такими её особенностями, которые им не понравятся. Розничные продавцы могут нанять статистических консультантов, которые составят отчёты о еде людей на основе продуктов, которые они покупают, об их массе в расчёте на одежду, которую они смотрят онлайн и в магазине. Они могут делать прогнозы о здоровье людей на основе продовольственных товаров и лекарств, которые покупаются без рецепта. Полученный портрет каждого покупателя позволит создавать персонализированные карты покупателя, которые позволят персонализировать коммерческие предложения в абсолютно разных сферах. Примите также во внимание, что некоторые розничные торговцы продают или обменивают информацию, которую они компилируют о своих клиентах нежелательных способами; некоторые даже присваивают баллы «привлекательности» покупателей, основанные на их данных. И в не слишком отдалённом будущем информация, скомпилированная продавцами будет использоваться в том числе и медиа, дабы предлагать покупателям премиум-доступ к одним программам а не к другим.
Многое из этого будет происходить, или уже происходит, без согласия или ведома американцев. Тем не менее, этот новый этап развития розничной торговли, которая восходит к стратегии дискриминации 18го века. Торговцы в собственных интересах в ответ на гиперконкуренцию создают мир, в котором покупки людей будут основаны на их профильных данных. И в настоящее время, покупатели практически не имеют представление о создании и использовании этих профилей. мало или вообще не представление о профилях и как они используются. Общемировой тренд развития слежки всё более внедряется в сферу розничной торговли.
Оригинал: The Atlantic
