По мере приближения 2020 года эксперты опасаются, что таргетированная политическая реклама может оказаться слишком мощным инструментом.
Автор: Джесселин Кук
Изначально запоздалая заявка Тома Стейера на выдвижение в качестве кандидата в президенты от Демократической партии в 2020 году едва ли вызвала волнение в Вашингтоне. Малоизвестный миллиардер объявил о своих амбициях 9 июля, спустя несколько месяцев после того, как множество других демократических кандидатов начали свои кампании . Казалось, он появился из ниоткуда.
Но в течение нескольких недель 62-летний Стейер получил удивительный уровень поддержки в 7% в ходе ранних праймериз в ряде штатов – опередив таким образом Камалу Харрис, Пита Буттигига, Бето О’Рурка и других именитых оппонентов. Ему даже удалось занять место во вторник на стадии демократических дебатов, где он дебютирует перед миллионами зрителей.
Стейер в интервью HuffPost заявил: он обязан своим успехом тому, что его посыл резонирует с мнением избирателей, который представляется им как «важное, верное и отличающееся от других» высказывание. Но потрясающий скачок экологического активиста и либерального финансового мега-донора от относительной неизвестности к политику федерального уровня также можно объяснить тактическими приёмами, позаимствованными из кампании Дональда Трампа: трата больших денег на сбор данных об избирателях и упор на цифровую политическую рекламу.
С момента обещания выделить как минимум 100 миллионов долларов из своего собственного состояния в 1,6 миллиарда долларов на свою кампанию, Стейер уже потратил больше всех своих конкурентов, и пока эти вложения оправдываются. До сих пор большая часть его денег — более 325 000 долларов в день, по данным The Wall Street Journal — уходила на политическую рекламу, с учётом призывов пожертвовать один доллар на кампанию, что позволило ему быстро привлечь 130 000 жертвователей. Рекламные объявления Стейера стоимостью в миллионы долларов также предназначались для избирателей в ключевых штатах, таких как Айова, Южная Каролина и Невада. Он провел неплохую работу в этих трех штатах в канун дебатов, состоявшихся во вторник.
Помимо стратегического геотаргетинга, Стейера вложил значительные средства в сбор данных о миллионах потенциальных избирателей – об этом сообщили его помощники изданию The Atlantic — что позволило ему обрушиться на людей тысячами вариантов цифровой рекламы, исходя из их индивидуальных интересов.
Команда Стейера описала для HuffPost стратегию своей кампании как «агрессивную на всех цифровых платформах», но критики обвинили политика в том, что он пытался купить себе место на президентских выборах. И хотя он почти наверняка не возьмёт номинацию в своей партии, способность команды политика эффективно настраивать свои посылы для разных аудиторий и преуспевать в определенных штатах в столь поздний период игры, бомбардируя их рекламой, вызывает тревогу и показывает, сколь малого прогресса достигли гиганты техноиндустрии по устранению опасности так называемого «микро-таргетинга» после российских кампаний по таргет-рекламе во время выборов 2016 года, а также того, насколько уязвима американская демократия под влиянием глубоко законспирированных игроков.
«Микро-таргетинг может повлиять на результаты выборов и подрывать демократию» — говорит Микела Редоано, исследователь таргетированной рекламы и доцент Университета Уорика в Англии. «Большинство избирателей даже не знают о микро-таргетинге. Если вы покупаете газету определенного политического толка, вы знаете, что следует ожидать предвзятости. Но если вы находитесь в социальных сетях, то не обязательно ожидаете предвзятости в рекламе, которую видите».
Как политическая реклама воздействует на избирателей
Facebook и другие платформы получили огромную прибыль, позволив покупателям рекламы выбирать определенную аудиторию и соответствующим образом адаптировать свою рекламу. Например, вы можете запустить специальную рекламную кампанию на Facebook, ориентированную на одиноких женщин с высшим образованием, склонных к консерватизму, в возрасте около двадцати лет, которые живут в Детройте и интересуются йогой. Сайты собирают данные пользователей, отслеживая их онлайн-активность — «лайки», информацию в профиле, историю поиска и т. д. — для прогнозирования их интересов, что, в свою очередь, дает компаниям и политическим акторам исключительные преимущества для успеха в бизнесе и выборах.
Сенатор Рон Уайден призвал Facebook и Google запретить микро-таргетинг для политической рекламы, где намерения заказчика могут быть более злонамеренным, чем продажа штанов для йоги.
«До тех пор, пока крупнейшие технологические компании не смогут продемонстрировать, что у них есть эффективные меры предосторожности, которые позволят не допустить, чтобы иностранные правительства использовали рекламные системы как оружие, я полагаю, что они должны добровольно приостановить наиболее опасные и наименее прозрачные виды таргетинга в области политической и тематической рекламы» — заявил Уайден.
Микро-таргетинг не является новой практикой или инструментом, используемым исключительно иностранными спецслужбами. Политический консультант Алекс П. Гейдж, который придумал этот термин в начале 2000-х годов, основал фирму по исследованию рынка, которая работала с кампанией переизбрания президента Джорджа Буша в 2004 году для создания целевых списков избирателей на основе различных критериев, извлеченных из соответствующих реестров и других источников информации. Затем команда Буша связывалась с этими избирателями по почте, телефону или лично.
Но в эпоху цифровой рекламы все большее влияние приобретает микротаргетинг, особенно с учетом того, что количество пользователей Facebook за последние годы стремительно растет. Он стал настолько мощным, что некоторые люди, создавшие целевые рекламные инструменты, предупреждают о чудовище Франкенштейна.
Демократия США «движется по опасному пути, когда миллиардеры с обеих сторон инвестируют в огромные операции с данными, манипулируя людьми по всей стране с помощью онлайн-рекламы» — заявил в августе CNN бывший глава безопасности Facebook Алекс Стамос.
В 2013 году учёные из Кембриджского и Стэнфордского университетов провели исследование с целью определить, насколько эффективен искусственный интеллект для прогнозирования интересов людей на основе их цифрового следа. Используя «лайки» пользователей в Facebook, компьютеризированная система могла более точно оценивать личностные качества людей, чем их собственные друзья и семья. Использование таких данных для таргетинга и возможного манипулирования избирателями может служить секретным политическим оружием, позволяя кандидатам настраивать свои сообщения практически для любой конкретной аудитории для максимального воздействия.
Мы все видели, что за этим следует дальше.
«Facebook-выборы»
Примерно через год после победы на выборах 2016 года Трамп заявил Fox News: «Если быть до конца честным, я сомневаюсь, что был бы здесь, если бы не социальные сети». Он защищал свое использование Twitter в качестве метода политической коммуникации как один из инструментов победы на выборах, который позволил ему напрямую взаимодействовать с избирателями. Но в его словах был более глубокий смысл.
В преддверии голосования команда кампании Трампа создала Project Alamo, базу данных на 220 миллионов человек, содержащую информацию об истории кредитных карт американцев, владении оружием и регистрациях, а также тысячи других отдельных данных. Данные были получены от Республиканского национального комитета и Cambridge Analytica — фирмы, которая собирала миллионы данных пользователей Facebook без их согласия и продавала политическим рекламодателям.
Огромный массив информации о потенциальных избирателях в Project Alamo позволил команде Трампа запустить гипер-таргетированные рекламные объявления, которые, как сообщается, имели своей целью отговорить сторонников Хиллари Клинтон от голосования за неё, и охватить сомневающихся избирателей в колеблющихся штатах.
«Так что теперь Facebook позволяет вам (охватить)… 15 человек из Флорида Панхэндл, для которых я бы никогда не купил телевизионную рекламу» — заявил в интервью CBS News бывший директор по цифровым медиа Трампа Брэд Парскал. «Твиттер — это то, как [Трамп] общался с людьми, а Фейсбук – метод его победы»
С тех пор это стало называться «Facebook-выборы», и Россия также вложила значительные средства в целевые политические рекламные кампании в США, включая некоторые рекламные объявления, нацеленные, в частности, на людей в Мичигане и Висконсине, согласно CNN — штатам, которые имели решающее значение для победы Трампа. Другие российские рекламные кампании использовались, чтобы «побудить группы меньшинств в США не голосовать». По разным оценкам, 10 миллионов человек в США увидели, по крайней мере, один из тысяч политических рекламных роликов в Facebook, купленных аккаунтами, связанными с Кремлем.
Трамп, чья кампания потратила десятки миллионов долларов на рекламу в Facebook во время цикла выборов 2016 года, также пользовался функцией «Схожие аудитории», которую предоставляет платформа. Этот инструмент расширяет охват рекламодателей, выявляя пользователей Facebook, которые «имеют общие качества» и «похожи» на существующие пользовательские аудитории.
Это сработало. Целевая реклама в социальных сетях «была особенно успешной», убедив нерешительных избирателей поддержать Трампа, и увеличила явку республиканцев среди ключевых групп избирателей на целых 10%, согласно исследованию, проведенному в 2018 году в соавторстве с Редоано.
«Теперь вам не нужна хорошая политика, вам нужны деньги, чтобы запустить хорошую рекламную кампанию» — говорит Редоано, которая призывает регулировать вопросы, связанные с микротаргетингом.
Нет реальных изменений
Со времени взрывного воздействия таргетированной рекламы в 2016 году мало что сделано для установки защитных мер на основных платформах. Закон о честной рекламе, предложенный сенатором Эми Клобучар в 2017 году, требует от политических рекламодателей раскрытия, на кого ориентированы их объявления, но в Сенате он застопорился.
Google и Facebook, находящиеся под пристальным вниманием, независимо друг от друга предприняли шаги для повышения прозрачности политических рекламных кампаний на своих платформах. Google направил HuffPost ссылку на запись в своем блоге о прозрачности рекламы, в котором утверждается, что компания ввела более строгий процесс проверки для политических рекламодателей. Теперь требуется, чтобы они сверяли свою информацию с удостоверением личности, выданным правительством, и раскрывали зрителям кто платит за каждое объявление.
После того, как расследование Guardian показало, что Facebook позволяет рекламодателям ориентироваться на пользователей по их предполагаемым чувствительным интересам, таким как ислам и гомосексуализм, компания объявила об удалении «более 5000 вариантов таргетинга, чтобы предотвратить злоупотребление», хотя и не указала, какие варианты.
Facebook также теперь требует, чтобы политические рекламодатели в США раскрыли, кто заплатил за их рекламу. Недавно компания объявила, что выпускает ярлык «подтвержденная организация» для рекламодателей США, которые предоставляют удостоверение личности, выданное правительством, и требует от всех клиентов политической рекламы указывать свою контактную информацию. В прошлом году портал также запустил онлайн-библиотеку политической рекламы, которая публично каталогизировала сообщения о социальных проблемах и политике. Однако библиотека не содержит подробной информации о критериях таргетинга рекламных объявлений.
Facebook не ответил на запрос о комментарии.
Несмотря на совершенствование мер по обеспечению прозрачности, пользователи Facebook, как правило, не знают, что являются целью политических кампаний с использованием очень сложного оружия. Судьбу последних президентских выборов определили 70 000 голосов в трех штатах, и аналогичные узкие рамки в 2020 году дали бы талантливым поставщикам целевой рекламы огромную возможность еще раз изменить ход выборов — и историю.
