Не очень-то охота идти сегодня куда-то вечером, не правда ли? Но если не пойдёте – он/она обидится, а сами вы будете чувствовать себя обманутыми.
Автор: Ольга Хазан
14 февраля — день несбывшихся ожиданий. Мы заранее бронируем столик в любимом ресторане, чтобы в итоге «наслаждаться» шумными компаниями рядом. Или изо всех сил стараемся не надеяться на неожиданные цветы, потому что вы еще «официально» не встречаетесь. Или пытаемся найти подарок в последнюю минуту, и приходится бежать в ближайший торговый центр, чтобы купить какую-нибудь дрянную мелочь.
Большинство людей сходятся во мнении, что День святого Валентина — это хорошая, хотя и несколько навязчивая, возможность показать близким свою любовь. В то же время, кажется, что люди также не очень довольны обязательным характером праздника. Опрос 6400 человек, проведенный Национальной федерацией розничной торговли, показал, что в этом году День святого Валентина собираются отмечать меньшее количество людей (54 процента против 60 в прошлом году). Те, кто примут участие, потратят на празднование 134 доллара в среднем.
Тем не менее многие втайне надеются, что их любимые потратят на День святого Валентина больше, чем они сами планируют потратить. Как отмечает Марта Уайт в «Time», мужчины и женщины, состоящие в отношениях, хотят, чтобы их половинки выложили в среднем 240 долларов, сами же мужчины планируют потратить 98 долларов, а женщины — всего 71 доллар.
Для многих празднование 14 февраля не вызывает такого же волнения, как, скажем, рождественский ужин или день рождения.
Анжелина Клоуз Шайнбаум, адъюнкт-профессор в области маркетинга в Техасском университете в Остине, обнаружила, что с праздником связано значительное количество анти-потребительских настроений. Покупатели тратят 13 миллиардов долларов ежегодно на коробки в форме сердца, цветы и подарки, но они делают это из-за чувства долга, а не преданности. Шейнбаум цитирует один из своих материалов Журнале бизнес-исследований:
«Большинство (63 процента) мужчин и некоторые (31 процент) женщин чувствуют себя обязанными сделать подарок своему партнеру на этот праздник. Некоторые пары обсуждают свои разочарования, но все равно тратят деньги: «День святого Валентина — это способ, с помощью которого ритейлеры могут заставить вас тратить деньги в своих магазинах. По сути, мне не нужны лишние траты, чтобы доказать своей половинке мою любовь, и моя девушка соглашается. Но мы оба всё равно делаем это!».
Люди, создавшие новые отношения, чувствуют себя более обязанными дарить подарки, чем те, кто в отношениях состоит давно, и даже пары, которые в этот момент сталкиваются со сложностями, говорили, что, вероятно, купят что-то, потому что знают, что другой человек сделает это.
В то же время одинокие люди рассказали Шейнбаум, что, по их мнению, после рождественского потребительского бума прошло недостаточно времени, чтобы справиться с еще одним обязательным праздником.
«Проходит уже почти два месяца с Рождества, и мы, одинокие, наконец-то оправляемся от психологического ущерба, нанесенного нам во время этого сезона» — рассказал один из респондентов. «Я хотел бы выразить искреннюю благодарность Hallmark, официальному спонсору Дня святого Валентина, за то, что он напомнил мне насколько бесполезна моя жизнь без второй половинки».
Другие люди выразили отвращение к тому, что такие чистые эмоции как любовь, измеряются деньгами и продаются:
«Мне нравится концепция праздника, но я НЕНАВИЖУ всю эту коммерциализацию» — отметил один из моих собеседников. И его мнение отнюдь не оригинально.
Исследование, проведенное в 1994 году среди 105 мужчин, показало, что, хотя они в первую очередь связывали с Днем Святого Валентина чувство любви, чувство долга неизменно оказывалось на втором месте. На вопрос, почему считается, что покупка подарков необходима, один из респондентов прямо ответил: «вторая половинка разозлится, если мы этого не делаем».
Шейнбаум и другие связывают анти-валентинские настроения с теорией социальной психологии, называемой реактивным сопротивлением. Как потребители, мы ожидаем, что у нас будет свободная воля для принятия собственных решений о покупках. Но когда общество, или, торговые площадки, или наш партнер говорят нам, что мы должны вести себя определенным образом в определенный день, мы чувствуем, что свобода нашего выбора ограничена. И чем больше этот другой вариант — не покупать коробку бессмысленных мелочей — кажется недосягаемым, тем больше мы хотим ему следовать.
В самом деле, есть что-то немного северокорейское в дне обязательной любви. Возможно, тем, кто все еще хочет праздновать — но не хочет делать покупки — вместо этого следует сделать подарок, на который не надо тратить деньги.
Онлайн-опрос, проведенный купонной компанией RetailMeNot, показал, что две трети мужчин и одна треть женщин предпочли бы заняться сексом, чем получить что-то материальное в День святого Валентина. Методология исследования вызывает сомнения, но что-то подсказывает мне, что люди мыслят правильно.
Оригинал: TheAtlantic
