Туристические компании используют распознавание лиц и другие сложные технологии, чтобы лучше предсказать, как и почему их клиенты делают покупки
Автор: Скотт Маккартни
Иногда некоторые аспекты наших путешествий напоминают злую шутку. Откуда, например, берутся размеры ванных комнат в бюджетных отелях, из норм для дошкольных учреждений? И как так получается, что «бюджетно» — это практически никак, а не разумный минимум?
Но теперь подход к турсервису становится всё более комплексным. Исследователи измеряют эмоции с помощью распознавания лиц, которое засекает такие чувства, как радость и грусть. Сопоставьте это захватом движений глаз, и вы сможете точно сказать, что нравится или не нравится испытуемым. Некоторые исследователи используют мониторы сердечного ритма, датчики пота и даже детекторы мозговых волн для измерения реакций.
Авиакомпании используют биометрические исследования для планирования меню и выбора цвета салона. Железнодорожная компания Amtrak использует их для разработки новых вагонов. Онлайн-агентства путешествий, такие как Expedia, тестируют все возможности гаджетов и настольных компьютеров, выискивая проблемные места во время покупок, которые могут расстроить покупателей, а также определяя цвета, макеты и такие элементы, как фотографии, которые позволяют увеличить количество бронирований.
«Все эти подходы меняют индустрию туризма» — говорит Статис Кефалонитис, соучредитель консалтинговых фирм Branding.aero и Nóesis Labs, которые занимались исследовательскими проектами для американских фирм Delta, Amtrak, предприятий общественного питания и других компаний.
Путешествие — это опыт, и многие факторы определяют, будет ли он позитивным. Доктор Кефалонитис говорит, главный фактор – это команда. Еда не будет настолько вкусной, если стюардесса неправильно подаст её пассажиру; отель не кажется достаточно гостеприимным, когда администратор работает медленно.
Но туристические компании могут контролировать многое, и они становятся умнее в изучении того, что нравится людям.
В шумном офисном здании компании Vrbo, которая занимается сдачей домов в аренду, специалисты проводят исследования, которые используются в материнских компаниях Expedia Group. Часть работы — традиционное тестирование фокус-групп: размещение людей в конференц-зале с продуктом, отслеживание их реакций через стеклянное смотровое окно.
Некоторые тесты довольно сложны. Используя программное обеспечение, которое контролирует отслеживание глаз и распознаёт эмоции, волонтер делает покупки для отпуска. Группа исследователей наблюдает за ним через одностороннее стеклянное окно. Исследователь Vrbo, проводящий тест, может позвонить в комнату и дать добровольному испытуемому инструкции.
Система мониторинга измеряет его реакцию на каждый элемент, отображаемый на экране, и отслеживает фокусировку глаз. Интересно, почему он не прошел через виртуальный тур по арендованному дому?
«Он заметил указатель?» — вопрошает Карл Штайнер, старший директор по исследованиям пользовательского опыта в Vrbo. Команда проверит данные отслеживания глаз, но похоже, что специалистам придется сделать навигационную стрелку более заметной.
«Мы пытаемся использовать сегодняшний опыт и отладить его, сделать более удобным, более эффективным, более приятным» — говорит г-н Штайнер.
Expedia использует отслеживание пяти из семи эмоций, доступных системе распознавания лиц: радость, гнев, удивление, грусть и отвращение. Два других — презрение и страх — на самом деле не влияют на решения о поездках (как считается). Системы обнаруживают изменения в эмоциональном состоянии и могут зафиксировать даже секундное изменение, после чего сообщают исследователям, на что человек смотрел, когда эмоция изменилась.
Исследователи говорят, что реакция покупателей на различные элементы экрана может повлиять на бронирование.
В одной рекламе сцена с мальчиком, ныряющим в бассейн из вытянутых рук отца, не устраивала испытуемых. Внимание начало падать на 20 секунде 30-секундного ролика. Они вставили другую сцену, где мать сидела с сыном. Голос за кадром говорит, что она узнает о девушке, которую сын любит в школе. Представители Vrbo говорят, что изменения привели к гораздо более высоким показателям ответов.
«Основная миссия — получение информации о клиентах — не изменилась. Но инструменты меняются» — рассказывает Штайнер, выходец из мира видеоигр. «Существует большое сходство между путешествиями и видеоиграми: главный продукт — это опыт».
Исследователи обнаружили, что из-за особенностей конструкции экранов люди просто не видят некоторых элементов. Даже сделать игнорируемые функции больше и ярче не помогло. Ключ к некоторым сценам был вопросом времени — когда новые вещи стали видимыми.
«Мы встроили немного задержки, немного анимации, и это помогло» — говорит Штайнер.
В Vrbo обнаружили, что бронирование домов для отдыха часто является совместным решением, и чем больше людей вовлечено, тем выше стресс. Таким образом, компания создала инструмент под названием Trip Board, чтобы облегчить обсуждение достоинств конкретных объектов. Он был запущен ранее в этом году и все еще находится на стадии тестирования.
В последний день исследователи отслеживали экраны телефонов группы из четырех друзей, которые вместе планировали дружеское путешествие. Некоторые из группы опубликовали избранное на Trip Board, чтобы другие могли проверить.
«Как бы вы сообщили, что $999 слишком круто?» — спрашивает старший научный руководитель Лукас Хулси. У некоторых функций нет подсказки — минус для дизайна Trip Board.
«Можно ли убрать дом с доски «избранных», если его туда добавил кто-то другой» — вопрошает Халси. Реакция снова смешанная.
Доктор Кефалонитис использовал медицинские мониторы, чтобы помочь Amtrak разработать новые вагоны, которые уже заказаны и заменят те, которым более 30 лет.
«Вагон – теперь не просто место путешествия. Это почти как мой офис вдали от дома» — говорит он.
Путешественникам поезда показали различные проекты, различающиеся освещением, расположением, объявлениями остановок и даже униформой проводников и расстановкой перечниц. Реакции отслеживались с помощью камер и отслеживающих устройств, а также устройств для измерения пульса, активности мозга и активности потовых желез кожи, которая указывает на интенсивность реакции.
«Мы узнали, что распознавание лица – это круто, но этого недостаточно для некоторых эмоционально сложных аспектов путешествия» — говорит Кефалонитис.
По его словам, независимо от того, насколько изысканными являются сиденья, каюты и еда в самолетах или поездах, экипаж все еще является определяющим фактором удовлетворенности клиентов. «Сервис — по-прежнему основа основ. Единственная вещь, которая отличает действительно хороший опыт по сравнению с плохим — это команда».
