Покупка подписки на Substack и Patreon может быть эмоциональным жестом. Но оплата подписки в том же Amazon Prime больше похожа на счёт за коммуналку
Автор: Терри Нгуен
Первым сервисом, на который Эвердин Мейсон подписалась в начале 2010 годов был Netflix. Аккаунтом пользовалась вся семья, и со временем, по мере появления новых потоковых платформ, она вместе с сестрой начала разрабатывать стратегию по диверсификации подписок, ведь к ним добавились Spotify, Hulu, HBO, Amazon Prime и сервис Funimation, ориентированный на аниме.
Пул подписок рос, а во время пандемии траты увеличились и стали включать прямые пожертвования создателям контента. В настоящее время Мейсон тратит около 120 долларов в месяц на 11 подписок — от потоковых сервисов до Substacks и аккаунтов художников на Patreon — по сравнению с прошлогодним средним показателем в 94 доллара в месяц.
Карантин и исчезновение цифровых медиа были движущими факторами, повлиявшими на решение Мэйсон активнее поддерживать независимых художников и писателей. Пандемия отчасти способствовала буму подписок в прошлом году, но она также способствовала росту доходов авторов, поскольку все больше людей проводят время дома. «Мне 32 года, у меня нет детей, у меня нет студенческих ссуд и я не планирую снова покупать дом» — рассказывает Мейсон, редактор New York Times’s Games. «Я в большей степени та, кто будет платить автору за то, что он сделал».
Ежемесячные платежи за подписку в размере 5, 10 и 15 долларов – только кажется небольшой цифрой. Когда в 17 веке издатели газет впервые предложили бизнес-модель подписки, конкуренции почти не было. В течение последних двух десятилетий самые разные организации пытаются отщипнуть кусок пирога с подписчиками — от стартапов по производству потребительских товаров и розничных продавцов, таких как Dollar Shave Club, до медиа-организаций и интернет-деятелей.
Некоторые крупные игроки, такие как Netflix или Amazon Prime, стали настолько неотъемлемой частью подписочной модели, что потребители относятся к ним почти как к необходимости вносить коммунальные платежи. Изучая рынок подписок, консалтинговая фирма McKinsey разделила их на две общие категории: коробочные услуги для потребителей, такие как еженедельные комплекты еды, доставка кофе, которые улучшают жизнь клиентов или знакомят их с новыми продуктами и брендами; и подписки на потоковое мультимедиа.
Внутри рынка виртуальных подписок своя конкуренция: облачные игры и фитнес — два растущих рынка. На всех платформах экономики авторов, от Patreon до OnlyFans и Substack, все больше людей платят за уникальный контент, с намерением постоянно поддерживать работу и средства к существованию выбранных ими создателей.
Эти предложения удовлетворяют разные потребности в жизни людей, но, если они сгруппированы под ярлыком подписки, эти услуги, похоже, конкурируют друг с другом на листе бюджета отдельного человека. С точки зрения Мэйсон, есть разница между подпиской на независимого исполнителя и на многомиллиардный стриминговый сервис.
«Для меня оплата чьего-то труда на Substack или Patreon кажется более эффективной, чем оплата Netflix и тысячи фильмов. Я человек, которому небезразлично искусство, и я чувствую, что несу ответственность за то, чтобы помочь людям заработать на жизнь своим искусством». Она планирует пересмотреть свой бюджет на подписки по возвращению в нормальную жизнь, но, скорее всего сохранит большую часть накопленных подписок Substack и Patreon.
В привычках потребления, на которые указывает Мейсон, возникла эмоциональная бифуркация: подписки, которые пользователи находят полезными или интересными (как правило, корпоративные товары и услуги), против продуктов, которые демонстрируют индивидуальный стиль, вкус или даже мораль человека. Независимо от философии, мы все становимся подписчиками на то или иное. Во всяком случае, сегодняшнюю ситуацию с подписками лучше разделить не на контент и продукты, а на одну категорию контента и продуктов, которую покупатель считает полезными, и другую, которую он считает эмоциональными или моральными вложениями.
Хотя некоторые утверждают, что усталость от подписок, особенно среди потоковых платформ, не за горами, это вызывает вопросы о том, как часто мы покупаем и хотим ли мы проявлять инициативу в этом потреблении. Некоторым потребителям может показаться, что пассивное выставление счетов за повторяющиеся услуги полезно, или, по крайней мере, их заставляют поверить в это. Другим просто нужен продукт без каких-либо условий. «Я просто хочу сразу купить это дерьмо», — пожаловался один пользователь Reddit. «Нафиг все эти ежемесячные подписки».
Netflix уже много лет терпит халявщиков. В 2016 году, задолго до появления Disney +, Apple TV +, Showtime, Discovery + и так называемых потоковых войн, его генеральный директор отказался от того, чтобы рассматривать общие подписки как проблему, позволив халявщикам (таким как я) блаженно существовать без контроля. Однако в марте Netflix намекнул на прекращение использования общих учетных записей, протестировав функцию, требующую от пользователей подтверждения своего доступа с помощью текстовых сообщений или электронной почты.
Этот шаг произошел в то время, когда большинство людей ошеломлены вариантами подписки на потоковую передачу, которые им навязывают. Более половины из 2009 респондентов, опрошенных Deloitte в рамках исследования тенденций в области цифровых медиа в 2021 году, выразили разочарование по поводу подписки на несколько сервисов для доступа к нужному им контенту. Но все чаще стриминговые платформы объединяются в различные конгломераты.
Карантин отсрочил неизбежную усталость от потоковой передачи, вместо этого заставив многих американцев продлить или добавить дополнительные подписки на развлечения: Netflix приобрёл 15,8 миллиона подписчиков в первом квартале 2020 года, а Disney + достиг 50 миллионов подписчиков в 2020 году, что почти удвоило количество подписок с февраля по апрель. Но по мере того, как мир возвращается к нормальной жизни, рост неизбежно замедляется. В этом квартале Netflix увеличил количество подписчиков на 4 миллиона, что не соответствует прогнозируемой цели в 6 миллионов.
«Результаты стриминговых войн будут зависеть от франшиз а не от названий брендов» — считает Генри Дженкинс, профессор Университета Южной Калифорнии. «У Disney есть творческие интересы почти во всех франшизах, привлекающих фанатов на данный момент, а у HBO Max есть комиксы DC и фильмы Wonder».
Хороший оригинальный сериал может побудить подписаться даже тех, чьи стриминговые аппетиты предположительно удовлетворены. Так было с Ким Лир, консультантом из Миннеаполиса, которая подписалась на Apple TV +, чтобы смотреть Теда Лассо. Она планирует сохранить подписку на второй сезон шоу, но не проявляла интереса к услуге, когда она была запущена в ноябре 2019 года. Если, скажем, Apple TV + не сможет создать еще одно популярное шоу, вполне вероятно, что некоторые потребители откажутся от услуги. По мере того, как на арену выходит все больше сервисов, у зрителей появляется больше возможностей для выбора, и они постоянно пересматривают ценность платформ.
«Объединение контента в кластеры и именование его стриминговым сервисом не означает автоматически, что люди будут тянуться к нему в поисках развлечений» — отмечает Дженкинс. И даже если потребители устали, объединение этих платформ создает стимул для людей оставаться подписанными, независимо от того, активно ли они платят за услугу или получают ее в качестве дополнительной сделки через покупку или существующую подписку.
Таким образом, можно представить себе мир, в котором мы продолжаем подписываться — и тратить — все больше и больше контента. Граница между корпоративным «развлечением» и контентом, созданным обычными людьми и небольшими авторами, стирается по мере того, как мы проводим большую часть своей жизни в Интернете.
«Контент по-прежнему является товаром, который по своей природе формируется платформами, которые его распространяют, и реагирует на их стимулы, денежные или иные» — написал Дрю Остин в журнале Real Life. «Вместо того, чтобы опрокинуть индустрию корпоративных развлечений, Интернет заставил нас усвоить логику этой индустрии, ускорив рост того, что называют «экономикой креаторов».
Потоковое вещание так часто обсуждается в духе усталости от подписок, потому что оно больше не является доминирующей опорой модели подписки на развлечения; его предложения платформы не обязательно уникальны, в отличие от Xbox Game Pass или даже Peloton. Кроме того, ожидается масштабирование корпоративной модели потоковой передачи; он точно измеряет успех по количеству подписчиков на платформе, не обращая особого внимания на отношение фанатов к продукту. Платформы и инструменты, поддерживаемые венчурными предприятиями, которые поддерживают экономику креаторов, также должны масштабироваться, но отдельные художники и авторы не обязательно в этом нуждаются.
Сильные связи и недостаток нишевого контента
Дженкинс, опубликовавший исследование фандомов и культуры участия, считает, что у людей очень сильные эмоциональные связи с нишевым контентом, особенно с тем, который предлагается создателями и личностями, с которыми люди могут развивать близкие отношения.
«Мы можем искать контент, который идеально соответствует нашим интересам, но мы также можем вкладываться в то, что наиболее заметно в популярной культуре», — сказал он мне. «Оба интереса могут сосуществовать, поскольку они представляют уровни культурного производства с разными аудиториями, продюсерами и контентом».
Для Лир подписка на HBO, Hulu и Netflix не подлежит обсуждению, поскольку она развлекает ее семью. «Они всегда будут у нас, но я увеличила свои траты на новости и чтение с помощью Substack. Была проделана важная работа, связанная с выборами и движением Black Lives Matter, и я в целом считаю, что людям нужно платить за эту работу».
По данным Statista, более трех четвертей американских потребителей подписываются на потоковые сервисы, причем у Netflix больше всего подписчиков по сравнению с Hulu и Amazon. «Мы живем в таких экстремальных эхо-камерах, и как человеку, работающему с клиентами по всей стране, мне приятно находить вещи, даже шоу, которые нравятся каждому» — сказала мне Лир.
Также, вероятно, существует разрыв между поколениями между тем, на что молодые и пожилые потребители готовы подписаться. Все больше потребителей поколения Z, опрошенных Deloitte, назвали видеоигры, потоковую передачу музыки и использование социальных сетей своим любимым развлечением вместо просмотра фильмов и телешоу.
Мейсон считает, что миллениалы и поколение Z заинтересованы в том, чтобы платить за нематериальный опыт, с которым у них есть сильная эмоциональная связь. В том, чтобы быть покровителем искусств, есть очарование, даже если это означает всего несколько долларов в месяц. «Мои родители-иммигранты любят тратить деньги на материальные блага и покупать то, что можно увидеть или потрогать», — сказала она. «У меня нет таких иллюзий. Я заплатила деньги за файл PNG с изображением человека».
Йогита, 27-летний инженер из Нью-Йорка, начала оказывать поддержку семи артистам на Patreon и одному стримеру Twitch в дополнение к затратам на стриминг до пандемии на Spotify, Disney +, Crunchyroll и Amazon Prime. (Она попросила воздержаться от использования своей фамилии из соображений конфиденциальности.) Ее располагаемый доход обычно тратится на бродвейские шоу и комик-коны, но даже когда эти события возобновятся, Йогита не думает, что откажется от подписок.
Другими словами, такие люди, как Мейсон и Йогита — как правило, представители поколения миллениалов из белых воротничков — готовы растягивать свои бюджеты не только на подписки, ориентированные на авторов, но и на продукты, которые имеют особую ценность. Как человек, который любит классические и зарубежные фильмы, я лично разделяю киносервисы, такие как Mubi и The Criterion Channel, на отдельные объекты, отличные от Netflix, Hulu и Disney +. Это различие не согласуется с общепринятым мнением, возможно, оно даже не имеет смысла, но оно не соответствует тому, что я слышу от других подписчиков. Люди имеют ограниченную продолжительность концентрации внимания и до некоторой степени разборчивы в том, что они потребляют, несмотря на обилие доступного контента. По словам Мэйсон, «нельзя алгоритмизировать то, что зависит от вкуса и личного стиля».
Оригинал: Vox
