Дэвид Гомес, сотрудник по связям со школами из офиса шерифа округа Бойсе (Айдахо), впервые заметил кофеиновые пакетики прошлой весной. Ученики использовали эти маленькие «подушечки», содержащие более 200 миллиграммов кофеина, вместе с никотиновыми пакетиками вроде Zyn.
По словам Гомеса, подростки применяют их либо чтобы замаскировать употребление никотина — кофеиновые и никотиновые пакетики внешне практически неотличимы, — либо как дополнение.
«Они кладут себе в губу Zyn, а затем берут пакетик с кофеином, — говорит он. — Им всё равно, что именно они туда кладут».
Пока использование кофеиновых пакетиков среди подростков остаётся относительно редким. Но эксперты и педагоги опасаются, что ситуация может быстро измениться. Продвижение этих продуктов, рассчитанное на молодежь, набирает обороты в соцсетях. А Ричард Мамби — маркетолог, помогавший запускать Juul, электронную сигарету, которую многие винят в эпидемии подросткового вейпинга, — вернулся с новым стартапом Wip, производящим кофеиновые пакетики.
Wip выходит на растущий рынок, копирующий успех никотиновых пакетиков и предлагающий американцам альтернативу традиционным напиткам с кофеином.
«Кофеин — часть повседневной жизни миллионов американцев, — сказал Мамби NBC News. — Но всегда есть пространство для улучшений».
Wip и его конкуренты позиционируют пакетики с кофеином как удобную, портативную и доступную замену энергетикам и кофе. Это нечто среднее между никотиновыми пакетиками и энергетическими напитками: их помещают между губой и десной, чтобы быстро и без рук получить дозу кофеина. Эффект от пакетика длится от 20 минут до часа, но бодрящий эффект может сохраняться дольше. Большинство кофеиновых пакетиков не содержат никотина.
Пакетики Wip выпускаются со вкусами мяты, клубники-киви и кислой вишни, и каждый содержит либо 100, либо 200 миллиграммов кофеина — последнее эквивалентно примерно двум чашкам кофе и составляет половину от максимально допустимой для взрослых суточной дозы, по данным Управления по контролю за продуктами и лекарствами США (FDA).
Воздействие кофеиновых пакетиков на здоровье пока изучено слабо. Но не все эксперты убеждены, что этот способ приёма безопасен.
Роб ван Дам, профессор наук о питании и спорте Школы общественного здравоохранения Университета Джорджа Вашингтона, выразил обеспокоенность высокой концентрацией кофеина в некоторых продуктах, особенно для неопытных потребителей. «Это может действовать иначе, чем кофе, — сказал он. — Эффект наступает быстрее, и передозировка тоже может наступить быстрее».
Опасения, связанные с подростками
Особое беспокойство вызывает привлекательность для подростков, учитывая уже существующую популярность никотиновых пакетиков и энергетиков. (Компания Philip Morris, выпускающая Zyn, ранее заявляла NBC News, что её маркетинг «направлен на совершеннолетних потребителей никотина, 21+».) Хотя федеральных ограничений на продажу и использование кофеина нет, Американская академия педиатрии рекомендует подросткам не превышать 100 мг кофеина в день или вовсе воздерживаться от него, отметил доктор Марк Коркинс, председатель Комитета по питанию AAP.
Внимание к потреблению кофеина среди молодежи усилилось после громких сообщений о смертельных и тяжёлых случаях у подростков, употреблявших Charged Lemonade — напиток Panera Bread с повышенным содержанием кофеина, снятый с продажи в 2024 году. Кроме того, растёт число обращений за медпомощью: по данным Американских центров по борьбе с отравлениями, в 2022–2023 годах количество звонков, связанных с энергетиками у лиц моложе 20 лет, выросло на 24%. С 2017 по 2023 год почти вдвое увеличилось число обращений подростков в отделения неотложной помощи, связанных с кофеином, хотя в целом они остаются редкими, отмечает исследование Epic Research.
«Кофеин — это сфера, которая вызывает у нас серьёзные опасения, — сказал Коркинс. — Пакетики — просто ещё одна форма доставки».
Растущий рынок и «серая зона» этики
Кофеиновые пакетики появились не вчера. Бренд Grinds начал продавать кофейные пакетики около 15 лет назад, ориентируясь на бейсболистов, желавших заменить жевательный табак.
«Вначале это было как лететь против ветра, — вспоминает сооснователь Патрик Пезет. — Никто не знал, что это за продукт, он казался чужим».
С тех пор продажи стабильно росли на 20–50% ежегодно. Особенно в последние пять лет — параллельно с ростом популярности Zyn — общественное восприятие пакетиков сильно изменилось, говорит Пезет. (Согласно пресс-релизу Wip, почти половина взрослых в возрасте от 18 до 40 лет заинтересованы в таких продуктах для энергии.)
Хотя рынок всё ещё мал по сравнению с многомиллиардной индустрией кофе или даже никотиновых пакетиков, клиентская база компаний увеличивается, и в основном это взрослые, ищущие альтернативу никотину.
Сегодня на рынке уже 50–60 брендов кофеиновых или энергетических пакетиков, тогда как два-три года назад их было лишь несколько десятков, отмечает Пезет.
Однако вместе с ростом рынка усиливается и этическая «серая зона» — продвижение среди молодёжи. На сайте Grinds прямо сказано: «Нет никаких возрастных ограничений на покупку или использование наших кофеиновых пакетиков», хотя компания утверждает, что рекламирует их для аудитории 18+.
В соцсетях можно встретить посты, где блогеры напрямую обращаются к школьникам. Один тиктокер, рекламируя LyvWel, говорит: «Можно ли использовать пакетики прямо в школе? Сто процентов, ребята. Вам не нужно быть старше 21».
Представители LyvWel заявили, что это видео не было создано или одобрено компанией, и что бренд ориентируется только на взрослых.
«Вирусный, органический маркетинг»
Доктор Роберт Джеклер, профессор Стэнфордской медицинской школы, изучающий рекламу табачной индустрии, видит в маркетинге Wip прямые параллели с Juul. Wip активно ведёт страницы в TikTok и Instagram, где публикует ролики с атлетами и фитнес-блогерами — а это «очевидно рассчитано на молодежь», говорит Джеклер.
Juul в своё время столкнулась с исками о том, что намеренно ориентировалась на несовершеннолетних. Компания отрицала обвинения, но её продукт стал почти символом подросткового вейпинга, когда 30% старшеклассников пользовались электронными сигаретами.
«[Мамби] делает то же самое — вирусный, органический маркетинг в соцсетях, что и с Juul», — утверждает Джеклер.
Представители Wip, впрочем, заявляют: «Мы серьёзно относимся к ответственному маркетингу и потреблению. Несмотря на отсутствие правовых возрастных ограничений, мы добровольно установили планку 18+. Мы обучаем всех партнёров, чтобы реклама соответствовала правилам».
Здоровье и риски
Кофеин часто воспринимается как безвредный стимулятор — и в умеренных дозах это действительно так. Он может давать энергию, ясность ума и даже снижать риски сердечно-сосудистых заболеваний.
Но чрезмерное потребление вызывает побочные эффекты: тревожность, бессонницу, тахикардию, повышение давления. В редких случаях — сердечный приступ.
Для детей и подростков порог безопасной дозы значительно ниже, подчеркивают врачи. «Даже если кофеин бодрит, он не заменяет сон», — говорит Коркинс.
Исследования также показывают, что дети, употребляющие более 100 мг кофеина в школьный день, чаще испытывают проблемы с самоконтролем и поведением.
Кроме того, постоянное помещение пакетиков между губой и десной может привести к проблемам с дёснами и зубами. «Это не лучший способ получать кофеин, особенно если делать это постоянно», — предупреждает Джеклер.
Регулирование кофеиновых пакетиков остаётся размытым: FDA классифицирует их то как пищевые добавки, то как обычные продукты. Эти категории не требуют обязательного предварительного одобрения ведомства.
Некоторые пакетики на рынке не указывают точное содержание кофеина. Даже при честной маркировке доза в 200 мг — это фактически верхняя граница, рекомендуемая за один приём.
И если в случае кофе или энергетика можно прекратить пить при первых неприятных симптомах, то кофеиновый пакетик отдаёт дозу быстро и полностью — «и остановить процесс уже нельзя», отмечает ван Дам.
Отдельную тревогу вызывает сочетание кофеина и никотина, которое усиливает нагрузку на сердце.
«Я боюсь, что кофеиновые пакетики могут пойти по пути никотиновых, — говорит Джеклер. — Подростки будут класть по четыре сверху и три снизу. Им кажется: если немного помогает, то много поможет ещё больше».
Оригинал: NBCNews
