В то время как новые революционные препараты для снижения веса отталкивают потребителей от ультрапереработанных продуктов, индустрия ищет выходы.
Автор: Джейми Чанг
Триниан Тейлор, 52-летний торговец автомобилями, толкал свою тележку по проходам супермаркета, а я делал вид, что не слежу за ним. Это был яркий августовский день в Северной Калифорнии, и я пришел в магазин, чтобы встретиться с Эмили Ауэрбах, менеджером по связям с клиентами в компании Mattson, которая занимается инновациями в пищевой промышленности и создает продукты для крупнейших в стране компаний, производящих продукты питания и напитки: McDonald’s и White Castle, PepsiCo и Hostess. Ауэрбах пыталась понять покупательское поведение пользователей Ozempic, и Тейлор был одним из ее примеров. Она велела мне держаться как можно ближе, не влияя на его маршрут по магазину. По ее опыту, слишком много места или фотографирование были бы тревожным сигналом для высшего руководства супермаркета, которое могло бы понять, что мы пришли не за покупками. Они скажут: «Вам нужно выйти», — сказала она.
Ауэрбах молча наблюдал, как Тейлор, получивший 150 долларов в обмен на то, что за ним присматривают, ведет свою тележку через проходы с закусками, разбросанные продуктами клиентов Мэттсон. Он провез нас прямо мимо Doritos и Hostess HoHos, ни разу не взглянув на Oreos или Cheetos. Мы промчались мимо Pop-Tarts и Hershey’s Kisses, Lucky Charms и Lay’s — все они были едва заметны.
Неуклюже следуя за ним по пятам, мы с Ауэрбахом наткнулись на то, что под воздействием нового революционного диетического препарата стало счастливым местом Тейлора: отдел продуктов. Он осмотрел товар. «Я принимаю все это», — сказал он нам. «Я ем много ананасов. Много ананасов, огурцов, имбиря. О, много имбиря».
По его словам, Тейлор, живущий в Хейворде, штат Калифорния, раньше страдал сахарной зависимостью, но теперь он больше не может есть лакомства Hostess. Несколькими днями ранее его дочь накормила его конфетами. «Я просто не смог», — сказал он. «Это было так сладко, что я подавился». Раньше его полуночным перекусом были хлопья, но теперь он просыпается по ночам от странных желаний. Салаты. Курица. Он отказался от консервированной газировки и фруктовых соков, а в воду добавляет лимон и огурец. Он бросил тяжелый пакет с лимонами в тележку и подошел к листовым овощам. «Я люблю мангольд», — сказал он. «Я ем много капусты».
Десятилетиями «Большая еда» рекламировала продукты для людей, которые не могут перестать есть, а теперь, внезапно, они могут. Активный ингредиент Ozempic, как и Wegovy, Zepbound и других подобных новых препаратов, имитирует естественный гормон, называемый глюкагоноподобным пептидом-1 (GLP-1), который замедляет пищеварение и сигнализирует мозгу о сытости. В настоящее время около семи миллионов американцев принимают препараты GLP-1, и, по оценкам Morgan Stanley, к 2035 году число американских потребителей может увеличиться до 24 миллионов. Это более чем в два раза больше, чем вегетарианцев и веганов в Америке, и есть куда расти дальше. Более 100 миллионов взрослых американцев страдают ожирением, и в конечном итоге эти препараты могут быть распространены и на людей без диабета и ожирения, поскольку они, похоже, способны укротить не только пищевую зависимость, но и сделать кокаин, алкоголь и сигареты менее популярны. Исследования находятся на ранней стадии, но они также могут снизить риск развития всех заболеваний — от инсульта, болезней сердца и почек до болезней Альцгеймера и Паркинсона.
Перспектива того, что десятки миллионов людей сократят потребление калорий примерно до 1000 в день, что вдвое меньше минимальной нормы, рекомендованной для мужчин, не дает покоя представителям индустрии. В конце прошлого года Ларс Фруергаард Йоргенсен, исполнительный директор компании Novo Nordisk, которая производит Ozempic и Wegovy, рассказал Bloomberg, что ему звонили руководители пищевой промышленности. «Они напуганы этим», — сказал он. Примерно в то же время главный исполнительный директор Walmart в США Джон Фернер заявил, что покупатели, принимающие GLP-1, стали класть в свои тележки меньше продуктов. Продажи сладкой выпечки и закусок упали, и вся индустрия переживает спад. По оценкам одной из исследовательских компаний, в 2024 году инновации в области продуктов питания и напитков достигнут исторического минимума, и на рынок выйдет меньше новых продуктов, чем когда-либо прежде.
Пользователи Ozempic, такие как Тейлор, не просто едят меньше. Они едят по-другому. Препараты GLP-1, похоже, не только уменьшают аппетит, но и переписывают желания людей. Они воздействуют на то, что Эми Бентли, историк питания и профессор Нью-Йоркского университета, называет «промышленным вкусом»: набор предпочтений, созданных в результате привыкания, часто начиная с детского питания, к вкусам и текстурам искусственных ароматизаторов и консервантов. Пациенты, принимающие препараты GLP-1, отмечают, что теряют интерес к ультраобработанной пище — продуктам, при изготовлении которых используются ингредиенты, которые вы не найдете на обычной кухне: красители, отбеливатели, искусственные подсластители и модифицированные крахмалы. Некоторые пользователи осознают, что многие упакованные закуски, которые они когда-то любили, теперь отвратительны на вкус. «Wegovy переписал мои вкусовые рецепторы», — написал один из пользователей Redditor в группе поддержки, добавив: «И мне это нравится».
За день до того, как я проследил за Тейлором в супермаркете, я присутствовал на фокус-группе, организованной командой Мэттсона по изучению потребителей, и слушал, как люди описывают, как препараты для похудения изменили их тягу к ним. Ларри Уиннс, 69-летний житель Питтсбурга, штат Кан, который присоединился к группе по видеосвязи, рассказал, что у него пропала тяга к тому, что он раньше любил. До Вегови, сказал Уиннс, который сейчас на 16 килограммов легче, чем был весной, его «вся жизнь состояла из фастфуда». Теперь же, когда я прихожу в магазин, первым делом я выбираю продукты», — сказал он. «Больше всего я люблю вишню Mount Rainier, яблоки, персики и груши».
Большинство других участников чувствовали себя так же. Почти у всех тяга к ультрапереработанным продуктам сменилась жаждой свежих и неупакованных альтернатив. 32-летний ученый, работающий на химическом факультете университета, рассказал о том, что впервые открыл для себя истинный вкус продуктов. «Сельдерей на вкус как сельдерей», — сказала она группе. «А морковь на вкус как морковь. А клубника на вкус как клубника». По ее словам, после приема Wegovy «я просто начала понимать, что они сами по себе прекрасны на вкус».
Кэтлин Кенни, 54-летняя женщина, которая руководит школой фехтования в Канзас-Сити, штат Монако, сказала на фокус-группе, что она всегда была толстой. «Я была ребенком людей, которые пережили Депрессию», — сказала она мне позже, — «семья, в которой все было чисто». С помощью ряда различных препаратов для похудения Кенни сбросила более 100 килограммов. По ее словам, это было легко, потому что лечение изменило ее восприятие вкуса и вкусовых ощущений. Фастфуд больше не кажется едой. «На вкус он пластмассовый», — говорит она. «Или я чувствую себя пластмассу во рту». Освободившись от своей зависимости, Кенни считает, что теперь она может почувствовать вкус настоящей еды — она может воспринимать, чем на самом деле являются лакомства Hostess, напичканные сахаром. Дженнифер Пагано, директор по исследованиям и искусственному интеллекту компании Mattson, вела фокус-группу. «Похоже, что я слышу от всех вас: это простые удовольствия от еды, еда в ее естественном состоянии», — сказала она. «Интересно».
Крупнейшие пищевые компании в спешном порядке изучают влияние препаратов на свои бренды и пытаются найти способы адаптации. «Вся область все еще немного ошеломлена», — сказала мне по телефону Эшли Геархардт, исследователь пищевой зависимости и профессор психологии в Мичиганском университете. Но для компании Mattson, которая на протяжении почти 50 лет изобретала продукты для крупнейших пищевых конгломератов страны, угроза Ozempic может стать благом.
Этим летом я впервые вошел в стеклянное помещение компании Mattson, расположенное рядом с аэропортом Сан-Франциско, прекрасным утром в районе залива. Барб Стаки, директор по инновациям и маркетингу компании, которая сама себя называет гипертоником, а ее язык способен определять изменения барометрического давления, встретила меня в холле с охапкой пакетов молока. Я проследовал за ней через лабораторию, мимо ученых, экспериментирующих с жевательными резинками, готовящих смузи с высоким содержанием белка и морковный суп, и вышел к «стене трофеев». На полках стояли ряды упаковок и бутылок с продуктами, которые Мэттсон либо придумали, либо помогли масштабировать и вывести на рынок. Здесь были жареные во фритюре шоколадные Hostess Twinkies («это не то, что я бы положил в свой организм», — сказал Стаки), замороженные блюда Hungry-Man и целые ряды замороженных блюд, мороженого и приправ от крупнейших американских брендов. «Мы изобретаем будущее еды по одному продукту за раз», — гласила надпись на стене.
Большой пищевой бизнес практикуется на том, чтобы находить извращенные возможности для новых продуктов в нашем причудливом стремлении к самосовершенствованию. Например, в 1978 году Heinz купила компанию Weight Watchers, добавила в нее такие продукты, как чизкейк, и получила кругленькую прибыль. Это приобретение стало предвестником тенденции ребрендинга, связанной с заботой о здоровье, которая достигла своего пика в 1980-90-х годах. Nestlé выпустила Lean Cuisine, а Chef America начала продавать Lean Pockets наряду со своими Hot Pockets. (Разница между ними составляла примерно 30 калорий). Conagra Brands представила Healthy Choice, диетический бренд замороженных елок. McDonald’s выпустил гамбургеры McLean Deluxe. Компания Nabisco выпустила обезжиренное печенье SnackWell.
Одержимость людей идеей похудения привела к тому, что индустрия стала придумывать весьма странные вещества. В 1996 году компания PepsiCo выпустила картофельные чипсы, обжаренные в неперевариваемом заменителе жира под названием Olestra, который, чудесным образом, содержал ноль калорий. Одна проблема: Olestra препятствовала усвоению необходимых витаминов. Другая: Она вызывала недержание кала. Теперь это вещество используется для покраски палуб и смазки электроинструментов. К тому времени, когда владелец Carl’s Jr. и Cinnabon в 2010 году выкупил права на диету Аткинса, интерес к причудливым диетам начал ослабевать, и Big Food перестроилась. Индустрия все больше продвигает продукты, обогащенные белком и клетчаткой, травами, минералами, антиоксидантами и витаминами, — тенденция, которая сохраняется и сегодня, несмотря на скудные доказательства того, что употребление ультрапереработанных продуктов, насыщенных отдельными питательными веществами, делает людей здоровее.
Индустрия не пытается удержать потребителей, заботящихся о своем здоровье. Компании запечатывают в упаковку облака ностальгических ароматов, чтобы вызвать прустовские грезы. Обнаружив, что более шумные чипсы побуждают людей съедать их больше, инженеры по производству снеков усилили хруст. Пищевые технологи нашли способ усилить интенсивность искусственных подсластителей в сотни раз по сравнению с натуральным вкусом сахара. Структура кристаллов соли может быть изменена, чтобы ускорить скорость их всасывания в химические пути, сигнализирующие о солености, что позволяет мозгу воспринимать вкус более интенсивно. «В мире хемосенсорики, — говорит Дэн Вессон, директор Института химических чувств во Флориде, который занимается изучением того, как химические вещества вызывают ощущения, — возможно практически все».
Притупленность тоже имеет свое применение. Компании специально делают такие продукты, как картофельные чипсы, попкорн и макароны с сыром, безвкусными, чтобы избежать «сенсорного пресыщения» — ощущения, когда сильно ароматизированные продукты становятся менее желанными по мере их употребления. Компания Big Food провела поведенческие исследования в поисках подсказок о том, как система вознаграждения мозга реагирует на сахар и соль, и использовала их для того, чтобы поддерживать продукты на «точке блаженства», вершине наслаждения. Но для жира не существует эквивалентной точки блаженства: к счастью для индустрии, люди, как правило, хотят получить как можно больше жира. Ученые могут создать жиры, которые будут таять во рту при нужной температуре, вызывая выброс дофамина и создавая впечатление «исчезающей калорийности». Читос, невинно распадаясь на языке, говорит нам, что содержит меньше калорий, чем есть на самом деле.
«Чем больше они отдаляются от реальной пищи и переходят к удобству упаковки, тем лучше они работают», — сказал мне Роберт Москоу, аналитик пищевой промышленности, работающий в инвестиционном банке TD Cowen. Но многие химические вещества, используемые в промышленной обработке, могут иметь неприятный, металлический или горький вкус. Такие компании, как американская International Flavors and Fragrances, создают маскирующие составы, чтобы скрыть эти неприятные нотки, но, как оказалось, эти химикаты тоже могут иметь странный вкус. Решение отрасли — маскирующие составы, которые скрывают вкус оригинальных маскирующих составов.
Мне кажется, что я постоянно защищаю «Большую еду», — сказала мне Стаки, когда я заговорила об истории этой индустрии. И, возможно, она права. Сейчас питаться удобнее и дешевле, а плохие урожаи не оказывают такого влияния, как в прошлом. Прорывы в области обработки, сделавшие возможными такие продукты, как сухие куриные супы, замороженный картофель фри и пудинги быстрого приготовления Jell-O, помогли снизить домашнюю нагрузку на женщин, многие из которых затем стали работать. В 1947 году, когда пищевая промышленность только зарождалась, американцы тратили на еду почти четверть своего располагаемого дохода. В прошлом году этот показатель составлял всего 11 процентов. (При этом инфляция была очень высокой).
Компромиссом стало ожирение. С 2000 года потребление калорий на душу населения в Соединенных Штатах находится на плато, в то время как американцы немного увеличили свою физическую активность. В то же время уровень ожирения вырос более чем на треть. Вероятно, виновником этого является пища. Сверхпереработанные продукты, потребление которых выросло за последние 25 лет, часто имеют высокую степень очистки и богаты крахмалом и сахаром — мы быстро перевариваем их в желудке и тонком кишечнике, прежде чем они попадают в толстую кишку, где обитает микробиом кишечника. Как показывают новые исследования, когда мы едим необработанные или минимально обработанные продукты, наши кишечные бактерии потребляют до 22 процентов энергии. При употреблении ультраобработанных продуктов наш организм поглощает все 100 процентов калорий.
На данный момент адаптация индустрии к Ozempic находится в зачаточном состоянии. Несколько компаний уже попробовали свои силы: например, Nestlé запустила линию замороженных блюд, ориентированных на людей, принимающих GLP-1, под названием Vital Pursuit — замороженные пиццы, сэндвичи и куриные миски с «более четким акцентом на меньшие порции». Но достоверные данные о том, как GLP-1 меняет вкусовые предпочтения и антипатии людей, еще впереди. В то время как Ozempic угрожает отключить промышленные вкусы, Мэттсон считает, что промышленные продукты питания, возможно, просто нужно подправить. Несмотря на то, что многие ультраобработанные продукты и напитки отталкивают многих пользователей GLP-1, некоторые из них выбиваются вперед: на форумах, посвященных GLP-1, люди отмечают Fairlife, линию сладких протеиновых коктейлей, принадлежащих компании Coca-Cola. А Мэттсон уже придумал целый арсенал других потенциальных победителей.
В конференц-зале со стеклянными стенами ученые Mattson приготовили для меня несколько продуктов питания, предназначенных для потребителей GLP-1, которые сейчас находятся в стадии разработки. Аманда Синрод, старший научный сотрудник по пищевым продуктам в белом лабораторном халате, поставила на стол тарелку с мягкими коричневыми кубиками. Она объяснила, что обогатила каждый кусочек пирожного NourishFit двумя граммами сывороточного белка для поддержания сухой мышечной массы во время быстрой потери веса. Вихрь из арахисового масла повышает уровень белка еще больше. Сывороточный протеин может иметь зернистую текстуру и меловидные нотки, но NourishFits были без дефектов, гладкие и сладкие, с отдаленными отголосками какао. Порции размером с кусочек, содержащие примерно треть сахара и около 15 процентов жира, были «самоограничивающимися», — говорит Синрод. Порции можно было упаковывать поштучно.
Потом была куриная палочка, завернутая в прозрачный пластик, которая выглядела как рифф на струнный сыр. «Суперзаряженная палочка моцареллы», — сказал Синрод. В ней было 13 граммов белка, а линии гриля были настоящими — пока что. (Для увеличения масштаба квадрильи, следы от обугливания, могут быть подделаны с помощью карамельного красителя). По словам Синрода, это взрослая версия классического детского перекуса, которую взрослый может положить в сумочку. На вкус он был приятным цитрусовым (потребители GLP-1 отмечают, что жаждут свежих кислых вкусов).
За маленькой картонной баночкой соленого сублимированного куриного супа последовали безуглеводные тако, тоже куриные, с листом эндивия в роли тортильи. «Тако Белл «мог бы пойти на это», — сказал Стаки, который сидел на другом конце стола и наблюдал за тем, как я ем. В качестве запивки — полупрозрачный протеиновый коктейль психоделического фиолетового цвета с большим количеством подсластителя и приторными ягодными нотками. Были и другие закуски, которые находились на еще более зачаточной стадии, включая Bird-gers — смесь замороженных овощей и приправ для придания вкуса мясу индейки, двухунцевую порцию йогурта, которую можно было выдавить из пакетика, как детское пюре (Strawberry Sensation, Mango Magic, Blueberry Bliss: в каждой по шесть граммов белка), и нечто под названием «сытная жвачка» с четырьмя вкусами: Crisp Green Apple, Watermelon Fresh Mint, Cinnamon Red Hot Mama и Minty Fresh Metabolism.
Мой банкет, оптимизированный под Ozempic, был хорош, прекрасен, но по сравнению со спелой вишней Rainier, опасался я, Ларри Уиннс мог бы счесть его немного скучным. Мягкие вкусовые профили и продуманные текстуры изобретений Мэттсона были похожи на существующие упакованные продукты, такие как смеси для тортов Betty Crocker и куриные полоски Tyson Grilled & Ready. Достаточно ли таких продуктов, задавался я вопросом, чтобы прорвать оборону Ozempic и взволновать людей, чье отношение к еде было перевернуто с ног на голову?
Препараты GLP-1 меняют не только обмен веществ. Рецепторы GLP-1 есть в гипоталамусе — области, которая регулирует чувство голода и сигнализирует о сытости, а также в дофаминовой системе вознаграждения мозга — примитивной, так называемой рептильной схеме желания, связанной с зависимым поведением. Похоже, что GLP-1, регулируя высвобождение дофамина, могут сделать менее привлекательными вкусовые профили ультрапереработанных продуктов, многие из которых были оптимизированы для стимулирования системы вознаграждения мозга. Разрушает ли Ozempic иллюзию о том, что вредные продукты вкусны, уменьшая выброс дофамина? Данные отсутствуют. По словам Геархардта, исследователя пищевой зависимости из Мичигана, эти препараты «все еще остаются черным ящиком».
Мэттсон делает ставку на то, что удобство победит. Хотя Ларри Уиннс теперь покупает в основном овощи и фрукты, в крайнем случае он все равно обращается к замороженным блюдам Healthy Choice. Это неудивительно для Боба Нолана, старшего вице-президента компании Conagra Brands, владельца линии и клиента Мэттсона. Он считает, что по мере того, как люди будут меньше есть, ценность удобства будет расти. «Вероятно, вам не захочется торчать на кухне, готовя сложное блюдо, чтобы перекусить всего несколькими кусочками, — сказал мне Нолан. По словам Ауэрбаха, менеджера по связям с клиентами компании Mattson, при потреблении меньшего количества калорий нам становится сложнее получать необходимые питательные вещества, поэтому продажа продуктов, насыщенных белком и клетчаткой, имеет смысл.
Учитывая репутацию Big Food, можно предположить, что компаниям удастся найти продукты, которые понравятся пользователям Ozempic. Но что, если они окажутся слишком успешными? Я спросила Николь Авена, профессора неврологии в Маунт-Синай, которая изучает сахарную зависимость, считает ли она возможным, чтобы пищевые компании намеренно или нет создали соединения, которые сделают препараты GLP-1 менее эффективными. Авена сказала, что это вполне вероятно. Пищевая промышленность, отметила она, располагает целыми шкафами грозных соединений, стимулирующих к употреблению, с которыми можно экспериментировать. По ее словам, компании могут в какой-то степени противодействовать препаратам, пытаясь сделать пищу более полезной.
Я спросила главного исполнительного директора компании Mattson Джастина Шимека, покладистого, ушастого уроженца Миннесоты с докторской степенью в области пищевых наук, беспокоит ли его такая возможность. Первой работой Шимека, до того как он переехал на мотоцикле со Среднего Запада в Калифорнию, была работа в компании General Mills над Lucky Charms. Пены — его сильная сторона. Он помогал изобретать химические формулы, которые заставляют зефир менять цвет или показывать скрытые изображения при контакте с молоком. Но создание продуктов GLP-1 для Шимека — это еще и личное дело. Он с детства борется со своим весом. В начале этого года он начал принимать препарат GLP-1. Его «пищевой шум», монотонное желание, которое мучает многих, кто принимает препарат, с тех пор исчез — вместе с более чем 50 килограммами. Он больше не жаждет сладкого латте.
Шимек, который ведет переговоры с «крупнейшими из крупных» пищевых компаний о разработке продуктов, оптимизированных для GLP-1, сказал, что его не беспокоят попытки «Большой еды» перегрузить мозг потребителей GLP-1 соединениями, вызывающими повышенное удовольствие. Вкус и удовольствие «очень важны», — сказал Шимек, который, казалось, тщательно подбирал слова, — но «не единственное». В индустрии существует «честное желание», добавил он, поддержать людей на их пути к снижению веса. Шимек не стал говорить, с какими компаниями он общается по поводу продуктов GLP-1. «Мы — профессиональные хранители секретов», — сказал он.
Стаки попросила свою команду подумать о компаниях, которые могли бы стать естественным дополнением к их оптимизированным разработкам для пользователей GLP-1. Пока я доедал свой обед, вдохновленный Ozempic, они начали обмениваться идеями. Может ли пирожное NourishFit стать высокобелковой смесью для тортов, продаваемой Betty Crocker, брендом General Mills? Или компания Hostess, говорит Стаки, могла бы легко запустить линию GLP-1: «Никто не узнает, что это продукция компании Hostess». Поскольку побочные эффекты GLP-1 включают проблемы с желудочно-кишечным трактом, как насчет того, чтобы обратиться к компании General Mills, владельцу Fiber One, сказал Стаки, и предложить ей помощь в разработке продуктов, ориентированных на потребителей GLP-1?
Сорокалетний владелец ресторана из Пенсильвании объяснил своим коллегам по фокус-группе Мэттсона, что с тех пор, как он начал принимать Wegovy, ему приходится заставлять себя есть. Вяленая говядина — это то, что еще можно терпеть. Но уровень клетчатки в его организме значительно снизился. Поэтому Стаки предложил вяленое мясо с добавлением источника клетчатки. Может быть, инулин? Может быть, псиллиум? «Это действительно отвратительная идея», — сказала она. «Но мы умеем делать вещи вкусными».
Оригинал: NYTimes
