Автор: Кейси Ньютон
В прошлом году Тавис Макгинн подал заявку на работу в Facebook в надежде заниматься маркетинговыми исследованиями. Ранее он три года работал в Google, где помогал крупным рекламодателям совершенствовать рекламные кампании. Но после собеседования рекрутер заявил Макгинну, что у компании есть для него другая должность. Что насчёт того, чтобы отслеживать общественное восприятие Марка Цукерберга?
Это был апрель, и Facebook оказался втянутым в президентские выборы 2016 года в США. После шумихи насчёт того, что поддельные новости способствовали победе Дональда Трампа, Facebook признал, что связанные с Россией группы потратили более 100 000 долларов на политическую рекламу. Макгинну пришлось работать над ещё одной ролью, общей для политических кампаний: проведение кампании, посвященной отслеживанию изменений в общественном восприятии Цукерберга.
«Это была очень необычная роль» — говорит Макгинн. «Моя работа — делать обзоры и фокусировать группы по всему миру, чтобы понять, что люди знают о человеке по имени Марк Цукерберг, полагают ли они, что могут ему доверять и как его воспринимают в целом. Это особенно важно за пределами Соединенных Штатов».
«Это была очень необычная роль»
Макгинн отслеживал широкий круг вопросов, связанных с общественным восприятием Цукерберга. «Не только он в абстрактном понимании, но восприятие выступлений Марка, его интервью. Нравятся ли людям его сообщения на Facebook? Это немного похоже на политическую кампанию, в том смысле, что вы постоянно измеряете, как воспринимается каждый информповод. Если Марк готовит барбекю на заднем дворе, и ведёт трансляцию Facebook Live, как люди реагируют на это?
Facebook работал над пониманием восприятия Цукерберга, которое выходит за рамки простых показателей «нравится» и «не нравится», говорит Макгинн. «Если Марк произносит речь, и говорит об иммиграции, всеобщем медицинском обслуживании и доступе к равному образованию, социолог рассматривает все те темы, которые Марк упоминает и видит, как заявления резонируют с разными аудиториями в Соединенных Штатах» — говорит он. «Это очень продвинутые исследования».
Facebook также провел аналогичные исследования по восприятию главного операционного директора компании Шерил Сандберг. Обзоры измеряли осведомленность о Сандберг, нравится ли она людям, доверяют ли ей, и как относятся к ее речам, интервью и сообщениям в Facebook. Макгинн также узнавал у людей о том, ассоциируют ли они Сандберг с Facebook или ее личными инициативами, такими как Lean In и Option B.
Компания также пыталась соотнести образ Сэндберг с Цукербергом. Результаты были переданы непосредственно Цукербергу и Сандберг и их командам. Исследование включало как опросы, так и фокус-группы и проводилось по всему миру, говорит Макгинн. (Он отказался рассказать о бюджете проекта, но описал его как «очень, очень большой»).
Facebook не уникален среди технических компаний в деле проведения опросов для оценки восприятия своего бренда. Иногда эти исследования включают в себя вопросы об учредителях и генеральных директорах. В прошлом году, несмотря на кризис, UBER опрашивал клиентов по поводу восприятия бренда и его бывшего директора Трэвиса Каланика (восприятие Каланика было настолько отрицательным, что совет использовал данные в попытке убедить его уйти, согласно данным в Bloomberg в прошлом месяце).
«Facebook — это Марк, а Марк — это Facebook»
Но для компании необычно иметь штатного сотрудника на полный рабочий день, которому поручено исключительно наблюдение за восприятием общественности генерального директора. По словам пресс-секретаря, Facebook начал отслеживать восприятие Цукерберга около двух лет назад. Этот шаг отражает его тесную связь с брендом Facebook и его роль главного представителя компании. Цукерберг регулярно публикует обновления в своем личном профиле Facebook, в котором более 102 миллионов подписчиков. Понимание того, как сообщения основателя соцсети резонируют во всем мире, может помочь компании преодолеть трудный период, в то время, когда она столкнулась с суровой критикой со стороны законодателей, регуляторов, журналистов и обычных пользователей.
Представитель компании отказался комментировать роль МакГинна, но отметил, что исследование не было предназначено для измерения влияния продуктов и политики Facebook.
«Facebook — это Марк, а Марк — это Facebook» — подчёркивает Макгинн. «У Марка есть 60 процентов права на соцсеть Facebook. Таким образом имеется один человек, 33 лет, который в полной мере контролирует опыт 2 миллиардов человек по всему миру. Это беспрецедентно. Даже президент Соединенных Штатов должен подчиняться системе сдержек и противовесов. В Facebook это не так».
Макгинн отказался обсуждать результаты своей работы в Facebook сославшись на соглашения о неразглашении. Но он рассказал, что принял решение покинуть компанию через шесть месяцев после того, как установил Facebook негативно повлиял на мир.
«Я присоединился к Facebook, надеясь изучить их влияние изнутри» — говорит он. «Я думал, вот эта огромная машина, которая оказывает огромное влияние на общество, и мне удастся что-то изменить в лучшую сторону. Но проработав шесть месяцев я понял, что даже изнутри не смогу изменить способ ведения бизнеса, культуру. Вероятно, я был слишком оптимистичен».
После того, как Макгинн покинул Facebook, он основал Honest Data, компанию, занимающуюся маркетинговыми исследованиями. 27 января он опубликовал результаты опроса, проведенного им в отношении Facebook. Исследование, в ходе которого опросили 2000 американцев с помощью сервиса Google Consumer Surveys, предлагало респондентам оценить список компаний и отметить, какие из них «оказывают негативное влияние на общество». Среди технических компаний 32% американцев выбрали Facebook. В отдельном опросе по списку крупных брендов, в котором находились Walmart, McDonald’s и Marlboro, соцсеть Цукерберга также победила, набрав 27%.
Результаты в значительной степени соответствовали собственному восприятию Макгинна. «Я думаю, что исследования могут очень мощным инструментом, если люди захотят слушать» — говорит Макгинн. «Но через шесть месяцев я решил, что это была пустая трата времени. Я не очень хорошо относился к продукту и не чувствовал, что помогаю миру.
МакГинн видит дополнительные возможности для исследований в компании. «Было бы интересно вникнуть и посмотреть, в каком месте происходит потеря доверия» — говорит он. «Во всём виноваты фейковые новости? Это потому, что Facebook не берет на себя ответственность? Это потому, что они пристрастились к Facebook? Мне интереснее копать глубже и понять, можно ли восстановить это доверие.
Макгинн отмечает, что «много хороших людей в Facebook пытаются изменить ситуацию». Он не считает, что компания действовала с плохими намерениями. Но приоритеты компании имеют негативные последствия.
«Я думаю, что Facebook может оказывать действительно хорошее влияние на общество», — говорит Макгинн. «Я думаю, что многое зависит от того, как компания оценивает измерение успеха». Исторический акцент компании на росте максимального количества пользователей и максимальной доли их времени исказил ее перспективу.
«У Facebook никогда не было руках данных реальных исследований» — говорит Макгинн. «С точки зрения бизнеса, компания работает феноменально хорошо. Но с социальной точки зрения эти показатели могут быть обратно связаны. Чем больше Facebook зарабатывает, тем выше недовольство американцев».
Оригинал: TheVerge
