The Conversation: эффект приманки. Как нас заставляют делать тот или иной выбор без нашего ведома

Автор: Гэри Мортимер

Цены – главный инструмент манипуляций в маркетинге, именно они подталкивают нас тратить больше.

Существует один особенно хитрый приём ценовой стратегии, который маркетологи используют, чтобы заставить вас сделать более дорогой выбор.

Он называется называется эффектом приманки.

Представьте, что вы решили купить блендер Nutribullet. Перед вами два варианта. Более дешевый, стоимостью 89 долларов, обеспечивает мощность 900 Вт и набор из пяти комплектов аксессуаров. Более дорогой – уже за 149 долларов, стоит 1200 Вт, в комплекте 12 аксессуаров.

Изначально кажется, что при выборе следует исходить из относительной ценности тех или иных функций. Тем не менее, не сразу очевидно, что более дорогой вариант имеет более высокую стоимость (если мы говорим о ценности конкретной функции). Он чуть менее чем на 35% мощнее, но стоит почти на 70% дороже. У него в два раза больше пластиковых аксессуаров, но какова их реальная цена?

А теперь представьте, что появился третий вариант.

Его стоимость — 125 долларов, мощность 1000 ватт, в комплекте девять аксессуаров. И он сразу кажется наиболее разумным выбором. За дополнительные 36 долларов по сравнению с «базовой версией» вы получаете еще четыре аксессуара и дополнительные 100 ватт мощности. Однако чуть погодя вам кажется, что если вы потратите ещё 24 доллара, то получите еще три аксессуара и на 200 Вт больше энергии. И дорогой блендер уже представляется выгодной сделкой!

Это и есть «эффект приманки».

Асимметричная доминация

Эффект приманки определяется как явление, при котором потребители меняют свои предпочтения между двумя вариантами в случае, если появляется вариант 3: «приманка», то есть «асимметричная доминация» или «эффект притяжения».

Ассиметричная доминация здесь — это цена приманки, которая делает один из ранее представленных вариантов гораздо более привлекательным. Теперь именно он «доминирует» с точки зрения воспринимаемой ценности (количество, качество, дополнительные характеристики и т. д.). «Приманка» (вариант 3) не предназначен для продажи, его цель — подтолкнуть потребителей к более дорогой покупке.

Эффект был впервые описан учеными Джоэлом Хубером, Джоном Пейном и Кристофером Путо в работе, представленной на конференции в 1981 году (а затем опубликованной в Журнале исследований потребителей в 1982).

Они продемонстрировали действие эффекта посредством экспериментов, в которых участников (студентов университетов) просили сделать выбор в различных сценариях, например при покупке пива, автомобиля, телевизора, лотерейного билета, похода в ресторан и кино.

В каждом сценарии участникам сначала нужно было сделать выбор из двух вариантов. Затем им предложили третий – приманку для более дорогого товара. Во всех случаях, кроме лотерейных билетов, приманка успешно сработала.

Эти результаты изменили современный маркетинг. Они бросили вызов устоявшимся доктринам — известным как «эвристика сходства» и «условие регулярности» — в концепции которых утверждалось, что новый продукт отнимает долю рынка у существующего и не может увеличить вероятность того, что клиент выберет оригинальный вариант.

Как работают приманки

Когда потребители сталкиваются со многими альтернативами, они часто перегружены выбором — психолог Барри Шварц называл это тиранией или парадоксом выбора. Многочисленные поведенческие эксперименты последовательно продемонстрировали, что большая сложность выбора увеличивает беспокойство и препятствует принятию решений.

В попытке уменьшить это беспокойство потребители стремятся упростить процесс, сделав упор на пару основных критериев (например, цену и количество), чтобы определить наилучшее соотношение цены и качества.

Управляя этими ключевыми атрибутами выбора, приманка склоняет вас в определенном направлении, давая вам ощущение, что вы делаете рациональный, осознанный выбор.

Таким образом, эффект приманки является формой «подталкивания» — определяемой Ричардом Талером и Кассом Санстейном (пионерами теории подталкивания) как «любой аспект архитектуры выбора, который изменяет поведение людей предсказуемым образом без запрета каких-либо вариантов». Не все подталкивания манипулятивны, некоторые считают, что даже манипулятивное подталкивание может быть оправдано, если цели благородны. В социальном маркетинге оказалось полезным поощрять людей принимать правильные решения, такие как использование меньшего количества энергии, здоровое питание или донорство органов.

На рынке

Мы можем увидеть эффект приманки в ценах во многих областях.

Десять лет назад специалист по поведенческой экономике Дэн Арили рассказал изданию The Economist о своем увлечении структурой ценообразования и о том, как он тестировал варианты на 100 своих учениках.

В одном сценарии у студентов был выбор: подписаться только на электронную версию издания или только на более дорогую печатную; 68% выбирали более дешевый интернет-вариант.

Затем предлагался третий вариант — подписка на электронную версию и печатную по той же цене, что и опция «только печатная». Теперь только 16% выбрали более дешевый вариант, а 84% выбирали «явно лучший» комбинированный.

В этом втором сценарии опция «только печатная версия» стала мишенью, а комбинированная опция — целью. Даже The Economist был заинтригован находкой Арили, опубликовавшей историю под названием «Важность нерелевантных альтернатив».

Стоимость подписки на издание The Australian сегодня повторяет эту «нерелевантную альтернативу», хотя и немного по-другому, чем архитектура ценообразования, рассмотренная Арили.

Зачем же тогда выбирать лишь цифровую подписку, если вы можете получить газету выходного дня без дополнительной оплаты?

В этом случае опция «только цифровая подписка» является «приманкой», а целевой опцией — «цифра + печать». При этом подобный вариант не обязательно более выгоден для компании. Традиционную прибыль печатным изданиям, несмотря на стоимость печати и распространения, приносила реклама на страницах. Сегодня это уже не так. Выгоднее побуждать подписчиков переходить онлайн.

Не все приманки настолько заметны, иногда его довольно искусно скрывают.

Рассмотрим цену напитков в известном соковом баре: маленький (350 мл) размер стоит 6,10 доллара; средний (450 мл) 7,10 долл. США; и большой (610 мл) $ 7.50.

Что бы вы купили?

Если вы хорошо разбираетесь в математике или у вас достаточно времени, чтобы использовать калькулятор, то вам сразу понятно, что средний немного выгоднее, чем маленький, а большой – чем средний.

Но цена среднего варианта — на 1 доллар больше, чем у маленького, но он всего на 40 центов дешевле, чем большой – здесь как раз имеет место асимметричное доминирование, благодаря которому мы воспринимаем самый большой напиток как лучшее соотношение цены и качества.

Итак, задумайтесь, вы только что сделали разумный выбор при покупке, или вами манипулировали, чтобы вы выложили больше, чем нужно?

Гэри Мортимер — доцент кафедры маркетинга и поведения потребителей, технологический университет Квинсленда

Оригинал: The Conversation

Похожие Записи

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

Последние <span>истории</span>

Поиск описаний функциональности, введя ключевое слово и нажмите enter, чтобы начать поиск.