В ближайшие несколько лет ожидается массовое смещение рекламы и внимания с телевидения на мобильные устройства. Некоторые компании, во главе с Facebook, уже обдумывают, как сорвать куш.
Автор: Дерек Томпсон
В общем-то, ситуацию можно описать просто двумя дробями:
- пользователи из США тратят одну четверть своего «медиа-времени» на мобильные устройства.
- рекламодатели тратят всего одну восьмую средств на рекламу для мобильных устройств.
Этот разрыв между вниманием к мобильным устройствам и рекламой для них стоит более 20 миллиардов долларов в год, но он быстро сокращается. Мобильные устройства поглощают медиа. Компания Facebook, которая контролирует 20 процентов рынка мобильной рекламы и наращивает обороты в 3 раза быстрее, чем лидер – Google, собирается поглотить мобильные медиа.
Это короткая история. Чтобы оценить скорость Facebook Future, достаточно вернуться на несколько лет назад.
В июне 2010 ведущий интернет-аналитик Мэри Микер представила слайд-презентацию о состоянии Интернета, 10-ю версию обзора, которые она готовит ежегодно с 2001. Среди многих ее наблюдений, два оказались по-настоящему пророческими.
Во-первых, она сказала, что 2012 год станет переломным, и продажи смартфонов обгонят продажи персональных компьютеров. С этого момента мобильный контент станет будущим, как для пользователей, так и для рекламодателей. Во-вторых, она указала на относительно недавно созданные компании, которые смогут бросить вызов опытным игрокам в этой отрасли, таким как Google и Microsoft. К тому времени Facebook, частная компания, которая уже стала самой большой в мире социальной сетью «в англоговорящих странах», скопила внушительные 500 миллионов посетителей в год. Однако, социальная сеть ещё не до конца освоила, как эффективно монетизировать этих людей или их несметное количество «лайков». Микер указала на рекламный потенциал, который мог бы конкурировать с телевидением. Более 4 миллионов «лайков» для каждой из таких марок, как Starbucks, Coca-Cola и Oreos, сделало эти аудиторию равноценной аудитории телешоу Scrubs (Клиника) или Parks and Recreation (Парки и зоны отдыха).
В 2012 году, обозначенном Микер как переломный момент для мобильных устройств, когда Facebook публично представил свои акции, аналитик сообщила, что лишь 1 процент всех потраченных на рекламу долларов был инвестирован в мобильную рекламу. Компании потратили в 25 раз больше на печатную рекламу, несмотря на то, что такой тип рекламы по этим меркам занимал меньший рынок для американцев. Ситуацию можно легко продемонстрировать на следующей медиа-диаграмме.
Вчера Микер представила свой 16-й ежегодный отчет об Интернете и обновила диаграмму. Что же изменилось за прошедшие пять лет?
Если вкратце — мобильные выигрывают. Печатная реклама продолжила свой печальный спад. Время, потраченное на прослушивание радио и просмотр телевидения, сократилось на девять пунктов, и даже время, потраченное на Интернет с настольных устройств, осталось на том же уровне.
Чтобы показать переход более четко, я сделал третью диаграмму, отделяющую изменение процентной точки в использовании медиа и расходах на рекламу. На данный момент рост американских медиа наблюдается на мобильных устройствах.
Мобильные устройства уникальны в этом смысле по нескольким причинам. Во-первых, это настоящая платформа платформ, которая является домом для печатных изданий, радио станций, телевизионных продюсеров и вебсайтов. Ни одна другая категория не является столь же универсальной. Во-вторых, мобильная реклама имеет отношение только к сетям, а не передачам. Молодые люди активно отказываются от платных ТВ пакетов, где фирмы увеличивают ежемесячную плату за кабельное и тратят десятки миллиардов долларов на рекламу. Самые популярные замены, такие как Netflix, HBO Now и Amazon Prime, пока являются чисто подписными сервисами.
Если телевизионная реклама не переходит на мобильные, то куда же пойдет мобильная реклама? Большая ее часть продолжает развиваться на Google и YouTube, где пользователи смотрят сотни миллионов часов видео каждый день; доход от рекламы на YouTube поднялся до уровня дохода Google. Но львиная доля приходится на видео, просматриваемое через социальные сети, такие как Facebook и Snapchat. “Единственное, что заставляет людей возвращаться к приложениям снова и снова и приносить рекламодателям реальные деньги — это присутствие других людей,” написал Джон Германн, или перефразируя “кто-то, кто работает на одном из множества приложений, которое мы, как правило, ассоциируем с подростками.” Медиа реклама перетечет в коммуникационные сервисы, где люди могут быть наблюдателями и говорящими, потребителями и участниками.
Кажется, Facebook уловил неизбежное смещение телевизионной рекламы на мобильные устройства, и обозначил себя как социальная видео-сеть. Компания, кажется, намеренно переместилась на видео и даже платит издателям за разработку контента для Facebook Live. «Повышенное внимание к таким видео означает, что остается меньше пространства, чтобы показать все это во френд-ленте,” подытожил NewsWhip. Возможно именно поэтому топ-10 новостных сайтов на Facebook, включая BuzzFeed, «The New York Times» и BBC, испытали снижение количества «лайков» на 55 процентов между июлем 2015 и апрелем 2016, а также снижение количества комментариев на 64 процента, согласно NewsWhip. Во второй половине 20-го столетия, центр внимания в средствах массовой информации сместился с газет и журналов к телевидению. Кажется, Facebook повторит этот переход в течение нескольких месяцев.
Микер предсказала, что Facebook много чего из этого придумает задолго до того, как это свершилось. Facebook построил взаимосвязанную пользовательскую аудиторию, которые свободно выражали свои интересы и отношения в таких количествах, которые конкурировали с популярными телешоу. Но если телевизионные рекламодатели должны предположить, что аудитории зрителей Parks and Recreation, возможно, также нравится кока-кола, у Facebook имеется список миллионов людей, которым нравится кола, друзьям которых нравится кола, и которые похожи на людей, чьим друзьям нравится кола.
Несмотря на периодические истерики с призывом отказаться от пользования Facebook, он все равно остается самым популярным приложением среди молодежи. Более 90 процентов людей в возрасте от 18 до 34 имеют профиль на Facebook, а среднестатистический пользователь тратит более 1 000 минут на приложение каждый месяц или более получаса ежедневно в течение недели. Второй самый популярный продукт — Instagram, которым владеет Facebook. Но второе самое популярное приложение по времени пользования — Snapchat.
У Snapchat нет глобального масштаба как у Facebook или хорошо продуманного рекламного бизнеса, но это может скоро закончиться тем, что компания станет главным конкурентом Facebook в ценном сегменте социального видео. Через четыре года приложение для отправки сообщений и видео будет охватывать 150 миллионов пользователей ежедневно, что больше чем у Twitter, согласно отчету из Bloomberg. В то время как компании типа Twitter изо всех сил пытаются вырасти за пределы своего основного продукта, Snapchat добавил такие функции как История и Линзы, что попадает в золотую категорию — функции новые и интуитивно понятные. В 2015 пользователи Snapchat поделились почти таким же количеством фотографий как весь набор приложений от Цукерберга, включая Facebook, Messenger, Instagram и WhatsApp, как утверждает Микер.
Если будущее медиа — это социальные видео сети, у Snapchat есть прекрасные возможности, чтобы составить в них конкуренцию. С 2014 по 2015 общий ежедневные просмотры видео на Facebook удвоились с 4 до 8 миллиардов. В прошлом году ежедневные просмотры видео на Snapchat увеличились в пять раз – с 2 до 10 миллиардов. Пока внимание аудитории и реклама продолжают перемещаться с кабельного телевидения на социальные видео-сети, в выгоде будут не старомодные вещательные компании, а скорее сети, как Facebook и Snapchat, где пользователи с интересом плавают в океане сплетен, новостей и развлечений.
Источник: The Atlantic