У компании были длительные и весьма странные отношения с СССР.
Автор: Энн Юбанк
9 апреля 1990 года американские газеты сообщили о необычной сделке. Pepsi заключила соглашение с Советским Союзом стоимостью три миллиарда долларов. Долгое время СССР торговал водкой «Столичная» в обмен на концентрат газировки. Но на этот раз Pepsi получила 10 советских кораблей.
Это был не первый раз, когда Pepsi продавала безалкогольные напитки в обмен на корабли. За год до этого компания даже получала в своё распоряжение военные корабли. Эта ситуация — конгломерат безалкогольных напитков, на короткое время владеющий довольно большим военно-морским флотом — был необычным результатом странной ситуации: коммунистическое правительство покупало продукт капитализма в стране, которую оно считало своим главным конкурентом.
Всё началось с необычного культурного обмена. Летом 1959 года СССР провели выставку в Нью-Йорке, и Соединенные Штаты решили ответить взаимностью. Американская национальная выставка в парке «Сокольники» в Москве представляла американские товары: автомобили, искусство, моду и целый американский дом. Ряд известных брендов спонсировал стенды, в том числе Disney, Dixie Cup Inc, IBM и Pepsi.
Именно тогда многие советские граждане впервые попробовали Pepsi. Одним из них оказался советский лидер Никита Хрущев. 24 июля тогдашний вице-президент Ричард Никсон показал Хрущеву выставку, что привело к известным «кухонным дебатам». Стоя посреди макета американской кухни, Никсон и Хрущев обменивались колкостями на тему коммунизма недавней американской резолюции о «захваченных советской властью государствах». Никсон также привел Хрущева мимо выставочной витрины, на которой не было ничего, кроме Pepsi-Cola. Символично, что на стенде предлагалось две партии: одна с американской водой, другая с русской.
И это было неспроста. Накануне вечером представитель Pepsi Дональд М. Кендалл обратился к Никсону в американском посольстве. Как глава международного подразделения Pepsi, он бросил вызов мнению руководителей компании, приняв решение спонсировать стенд и посетить выставку. Чтобы доказать, что поездка того стоила, он попросил Никсона «вложить Pepsi в руки Хрущёва».
И Никсон сделал это. Фотограф запечатлел Никсона и Хрущева вместе, когда советский лидер осторожно потягивал Pepsi из стаканчика. Кендалл стоит в стороне, наливая еще один стаканчик. Сын Хрущева позже вспоминал, что многие русские, которые впервые попробовали «Pepsi», отметили, что напиток пах как воск для обуви. Но, добавил он, всем он запомнился даже после окончания выставки.
Для Кендалла фотография стала триумфом. У него были большие планы по расширению бренда, и фото с Хрущевым значительно повысило его влияние в компании. Через шесть лет после выставки Кендалл стал генеральным директором корпорации.
СССР был землей возможностей для Кендалла, и его целью было открыть ее для Pepsi. В 1972 году он преуспел, ведя переговоры о монополии заблокировав возможности прихода на рынок Coca-Cola до 1985 года. Сироп колы начали поставлять в Советский Союз, где напиток уже разливали по бутылкам. Это был переворот: как пишет New York Times, газировка была «первым капиталистическим продуктом», доступным в СССР. Pepsi стала пионером. Однако существовала одна серьёзная проблема: деньги.
Советские рубли были бесполезны на международном уровне, их стоимость определялась Кремлем. Советский закон также запрещал вывоз валюты за границу. Таким образом, СССР и Pepsi пришлось прибегнуть к бартерной торговле. В обмен на свой напиток Pepsi получала водку Столичная для распространения в Соединенных Штатах. К концу 1980-х советские граждане употребляли приблизительно миллиард порций Pepsi в год. В 1988 году Pepsi запустила первые платные рекламные ролики по местному телевидению с участием Майкла Джексона. Бартер работал хорошо — «Столичная» была популярна в Соединенных Штатах. Однако американский бойкот в ответ на советско-афганскую войну означал, что Pepsi надо было получать что-то другое.
Так, весной 1989 года Pepsi и Советский Союз подписали замечательное соглашение. Pepsi стала посредником в продаже 17 старых подводных лодок и трех военных кораблей, включая фрегат, крейсер и эсминец, которые компания продала на металлолом. Pepsi также покупала новые советские нефтяные танкеры и сдавала их в аренду или продавала в партнерстве с норвежской компанией. В свою очередь, компания готова была удвоить количество заводов Pepsi в Советском Союзе (это также вызвало шутки о том, что Pepsi уносит «Колу Войны» в открытое море). «Мы разоружаем Советский Союз быстрее, чем вы» — заявил Кендалл Бренту Скоукрофту, советнику президента Джорджа Буша по национальной безопасности.
Но это было ничто по сравнению с сделкой 1990 года на три миллиарда долларов (эта цифра основана на оценке Pepsi того, сколько продаж колы в Советском Союзе и водки в Америке принесет им прибыль в течение следующего десятилетия). Это была самая крупная сделка, когда-либо заключенная между американской компанией и Советским Союзом, и Pepsi надеялись, что это приведёт к расширению бизнеса в стране. Pepsi даже запустили еще один американский бренд в стране: Pizza Hut. Будущее выглядело радужно.
Вместо этого Советский Союз пал в 1991 году, унеся с собой в могилу и «сделку века» с Pepsi. Компания внезапно столкнулась с необходимостью защищать свои активы, собственность которых пытались пересмотреть из-за изменения границ, инфляции и приватизации. Газета «LA Times» рассказывала, как приходилось обеспечивать сырьё для блюд Pizza Hut: моцареллу приходилось завозить из Литвы. Компания надеялась быстро перейти от тяжелых стеклянных бутылок к более дешевому пластику, но пластиковое производство находилось в Белоруссии.
Точно так же частично построенные корабли для Pepsi оказались на мели в новой независимой Украине, которая захотела пересмотреть сделку. Кендалл, который с тех пор находился на пенсии, посетовал, что Советский Союз фактически прекратил свое существование. За несколько месяцев Pepsi удалось восстановить потери. Но вместо того, чтобы иметь дело с одним государством, пришлось торговать с 15 странами. Хуже того, Coca-Cola агрессивно вошла на рынок бывшего Советского Союза, а Pepsi изо всех сил старалась сохранить свое преимущество.
Россия по-прежнему является вторым по величине рынком Pepsi за пределами США. Но новаторский блеск исчез. Тот факт, что Pepsi была рядом так долго, не помог. Всего через несколько лет Coca-Cola отобрала у Pepsi звание как самой популярной в России колы. А в 2013 году даже рекламные щиты над Пушкинской площадью рухнули. Возможно, Pepsi следовало держаться за эсминцы.
