Автор: Имонн Форди
В октябре 2001 года музыкальная индустрия страдала от пиратства и не знала, как решить эту проблему. Но приход на рынок Стива Джобса с устройством, которое буквально сформировало рынок цифровой музыки, превратил Apple в титана.
В 2001 году музыкальная индустрия страдала от пиратства, и лучшим выходом из этого кризиса стал белое устройство размером с колоду карт. iPod, выпущенный 20 лет назад, также стал орудием мести Стива Джобса за собственные неудачи в прошлом — его изгнали из компании, соучредителем которой он был с 1985 по 1997 год – и параллельно превратил Apple в самую прибыльную компанию в истории.
До того, как в октябре 2001 года появился спасательный круг в виде iPod, звукозаписывающие лейблы находились в состоянии полной паники. В своем ежегодном отчете за 2001 торговая организация звукозаписывающих компаний IFPI назвала этот «неспокойным», обвинив файлообмен и запись компакт-дисков в падении доходов. Джей Берман был в то время главным исполнительным директором IFPI, он называет тогдашние масштабы файлообмена «кризисом огромного масштаба» для звукозаписывающих компаний. Отчаянно сопротивляясь, индустрия пыталась засудить файлообменную службу Napster и иные бизнесы, которые появились вслед за ней.
«[Судебные тяжбы] были примером идиотизма» — отмечает Джим Гриффин, консультант по вопросам индустрии, который в 1990-х годах начинал работать с цифровыми технологиями в компании Geffen, в июне 1994 года компания выложила первую полнометражную песню в Интернете (Head First группы Aerosmith). «Этого просто не следовало делать». Таким образом, iPod выиграл не только от недостатков дизайна MP3-плееров, но и от того, что раньше всех взял на себя все юридические проблемы звукозаписывающего бизнеса, уставшего бороться.
Первые цифровые музыкальные плееры появились в конце 1998 и начале 1999 года, в частности, Personal Jukebox (разработанный компанией Compaq Research), который вмещал эквивалент музыкального диска и был весьма ненадёжен. Именно Diamond Multimedia и ее серия MP3-плееров Rio впервые привлекли внимание общественности и вызвали гнев музыкального бизнеса. Звукозаписывающие лейблы считали, что плеер должен облагаться налогом на пустые носители, а компания должна платить отчисления владельцам авторских прав с каждого проданного устройства.
Звукозаписывающие лейблы «хотели убрать плеер с рынка», — вспоминает Хилари Розен, которая тогда была генеральным директором торговой организации Recording Industry Association of America (RIAA) с 1998 по 2003 год. Однако в октябре 1999 года судья окружного суда США отклонил требование RIAA о запрете на выпуск Rio, и вскоре после этого было продано более 200 000 устройств. Джобс расценил это как упущенную возможность, назвав Rio и его конкурентов «тупыми» из-за неуклюжего программного обеспечения и дизайна. Он был убежден, что только Apple может успешно оптимизировать цифровую музыку.
iTunes, запущенный в январе 2001 года, позволял копировать компакт-диски и управлять ими на компьютере пользователя. Следующим шагом стала разработка музыкального плеера, который отбросил своих конкурентов в канаву, а затем последовал переход к розничной торговле музыкой с помощью iTunes Store.
Это была огромная авантюра, но Джобс не в первый и не в последний раз безупречно выбрал время для выхода на рынок. После неудачного судебного разбирательства с Rio лейблы постепенно признали, что лучше работать с такими устройствами, а не бороться против них. «Как только появился iPod, они стали более открытыми для поиска компромисса» — говорит Розен. Звукозаписывающие лейблы понимали, что одно дело «судиться с маленькой компанией Diamond», а совсем другое – «пытаться противостоять такому гиганту» как Apple.
Дизайн и функциональность iPod были тем, над чем Джобс одержимо работал в период его становления. Проблема ограниченного объема памяти была решена компанией Toshiba, разработавшей дешевый дисковый накопитель емкостью 5 Гб, на котором можно было хранить около 1 000 песен. Apple тут же подписала контракт с японцами как с эксклюзивными производителями, захлопнув дверь перед носом Creative Labs, которая одновременно работала над своим MP3-плеером Zen.
Я обращался тогда в Apple, чтобы поговорить об устройстве. Компания, обычно сдержанно относящаяся к подобным просьбам, сначала предложила Эдди Кью, который руководил созданием iTunes, а сейчас возглавляет все соответствующие направления — от Apple Music до Apple TV+. Однако вскоре компания отказалась от своих слов и заявила, что не позволит никому из руководителей компании говорить об iPod.
Эта секретность определила первоначальную разработку: лишь нескольким руководителям Apple было позволено увидеть iPod под кодовым названием P-68 (а в просторечии — Dulcimer). Моментом истины стало колесико, придуманное Филом Шиллером, руководителем отдела маркетинга Apple, которое позволяло осуществлять быстрый поиск и управление без клавиатуры. Джобс хотел, чтобы оно было как можно меньше: существует апокрифическая история, что он бросил один прототип в аквариум с рыбками, показал на выходящие пузырьки и сказал, что они указывают на мертвое пространство, которое следует удалить.
Ipod был представлен на мероприятии Apple 23 октября 2001 года: Джобс рассказал о технических характеристиках, а затем, словно цифровой фокусник, достал его из кармана. «Вот оно, прямо здесь» — и зал разразился аплодисментами.
Звукозаписывающие лейблы изначально настаивали на том, чтобы это было устройство только для Mac, поскольку на долю Apple тогда приходилось всего 5% мировых продаж компьютеров. Это был небольшой и безопасный испытательный полигон. Успех устройства, в конечном итоге, укрепил позиции Apple и позволил убедить лейблы разрешить совместимость устройства с Windows, что дало компании огромный рынок, на который можно было ориентироваться.
Apple подкрепила запуск маркетинговыми и рекламными расходами в десятки миллионов долларов, что намного превосходило все попытки лейблов. «В то время это была неслыханная сумма денег для рекламного бюджета» — говорит Розен.
Запуск магазина iTunes (в 2003 году в США и в 2004 году в Европе) стал следующим ключевым шагом в доминировании Apple в сфере цифровой музыки. Звукозаписывающие лейблы пытались запустить свои собственные легальные сервисы загрузки, но Pressplay и MusicNet были ограничены отчасти неполными каталогами (поскольку лейблам изначально было запрещено перекрестное лицензирование их музыки по причинам монополии), но главным образом потому, что они были неудобными и дорогостоящими. «Действительно, требовался сторонний игрок, чтобы пойти от правообладателя к правообладателю, чтобы получить соглашения» — говорит Розен.
Джейк Хольцман, основатель Elektra Records, в то время занимал должность главного технолога Warner Music и признает, что создание хорошего музыкального сервиса было не под силу звукозаписывающим лейблам. «Было лучше, чтобы это пришло со стороны» — «Мы знали, что у [Apple] отличная история. Так почему бы не попробовать?».
Однако звукозаписывающие компании категорически не хотели разрушать прибыльный бизнес по выпуску компакт-дисков только потому, что появился цифровой формат. «Это были ребята, которые уже давно работали в индустрии, и их нельзя было назвать технологически подкованными» — говорит Берман из IFPI. «Вероятно, у многих из них личные контракты были связаны с продажами компакт-дисков. Первоначальная реакция была такой: защищаем то, что имеем».
Хольцман говорит еще более прямолинейно. «Руководители звукозаписывающих компаний в те времена не хотели перемен».
На фоне такого укоренившегося протекционизма определяющая — и противоречивая — идея Джобса должна была привести к жестокому столкновению. Он хотел установить единую цену в $0,99 за треки — новые или старые — в iTunes Store и, что очень важно, позволить потребителям покупать отдельные треки без необходимости приобретать полный альбом. Несмотря на то, что на пике своего развития в 2007 году iTunes контролировал более 70% рынка легальных загрузок, они были для Apple ничтожно малым бизнесом несмотря на то, что, по сообщениям, компания получала 30% от всех продаж. iTunes служил драйвером для iPod — вот где были настоящие деньги.
В то время все лейблам пришлось признать, что Apple направила их в будущее, которого они не смогли бы достичь собственными силами. «По сути, [доминирование Apple в сфере легального скачивания] было ценой, которую они заплатили за создание легального цифрового рынка» — пожимает плечами Берман. «Создание iTunes оказалось вишенкой на торте. Действительно появилось ощущение, что это спасло индустрию звукозаписи».
Розен говорит, что она рано купилась на iTunes Store, вместе с Джобсом «немного поездила по лейблам и управляющим компаниям», чтобы привлечь их на свою сторону. По ее словам, Apple была исключением в Кремниевой долине как компания, которая считала, что весь контент — и особенно музыка — должен быть платным.
«Он не только стал защитником музыкальной индустрии там, где никакой защиты не было, но и собрал на себя град насмешек», — вспоминает она. «Они не считали то, что мы создавали, ценным». Джобс отправил ей iPod с курьером в день запуска. Он прислал мне его с большим кругом вокруг надписи «Не крадите музыку» [предупреждение на коробке]. Эти три слова были утешительным призом для индустрии перед запуском iTunes Store.
Apple также добилась успеха, потому что ни одна другая технологическая компания не смогла разработать убедительного конкурента iPod. «Microsoft пыталась войти в эту отрасль и выпустила несколько устройств, но они не прижились, так как были более громоздкими», — говорит Розен. «В течение долгого времени Apple была предоставлена сама себе».
Она более снисходительно отзывается о недостатках конкурирующих устройств, чем в своё время Джобс. Джим Голдман, репортер CNBC, брал интервью у Джобса в январе 2008 года и рассказал, как Робби Бах, ответственный за Zune, сказал ему, что плеер Microsoft является «достойной альтернативой iPod от Apple». Джобс же не упустил возможности пнуть конкурента. «Он был пьян?» — спросил он. «Вы знаете кого-нибудь, у кого есть Zune?».
Apple также обладала магнетической силой по привлечению знаменитостей. Занимаясь челночной дипломатией между Калифорнией и Дублином, Джобс и ведущий дизайнер Apple Джони Айв заручились помощью Джимми Иовайна из Interscope Records, чтобы убедить одну из знаменитостей лейбла нарушить запрет на рекламу. Черно-красный iPod был создан для U2 к выходу в ноябре 2004 года альбома How to Dismantle an Atomic Bomb. Группа, получавшая роялти с каждого проданного устройства, также согласилась сняться в рекламных роликах для него в обмен на феноменальный уровень маркетинговых расходов Apple.
Именно iPod Mini, также выпущенный в 2004 году, стал тем переломным моментом, который, по словам Уолтера Айзексона в его биографии Джобса 2011 года, «действительно обеспечил iPod доминирование на рынке, устранив конкуренцию со стороны меньших плееров с флеш-накопителями». До появления Mini компания Apple контролировала 31% рынка портативных плееров; через 18 месяцев ей принадлежало 74%. В начале 2007 года только iPod составлял половину бизнеса Apple.
В апреле 2007 года продажи iPod перевалили за 100 млн. штук, а пик продаж пришелся на 2008 год — 54,8 млн. Но Apple уже разработала план преемственности, выпустив iPhone в 2007 году и постепенно «отправляя на пенсию» свои линейки iPod, и только iPod Touch сохранился до наших дней. Теперь iPhone, а также MacBook, AirPods, iPad и часы являются новым центром притяжения для компании.
«Я не знаю, как можно назвать что-то идеальным продуктом» — говорит Берман, оглядываясь на влияние iPod – «но в то время плеер вполне соответствовал этой характеристике».
Он также показал, как цифровые технологии, которые в 2001 году считались заклятым врагом звукозаписывающего бизнеса, на самом деле могут его спасти. Но этот план спасения сопровождался жесткими условиями, от которых Apple выиграла значительно больше, чем бизнес звукозаписи. В первый день торгов на Амстердамской фондовой бирже 21 сентября 2021 года стоимость Universal Music Group, крупнейшего лейбла и издателя в мире, достигла $54,3 млрд. В марте 2021 года компания Apple сообщила о рыночной капитализации в 2 триллиона долларов.
Оригинал: The Guardian
