Человеческий мозг не может справиться с огромным разнообразием вариантов покупок в Интернете
Автор: Аманда Малл
Теоретически Amazon — это сайт, предназначенный для удовлетворения потребностей людей. Бесконечный каталог мега-ритейлера дает людям легкий доступ к вещам домашнего обихода и другим предметам повседневного спроса, которые редко бывают интересными для покупок. Например, большинство людей не особо размышляют о вешалках для одежды, и покупают их просто в случае необходимости.
Но когда вы вводите соответствующий запрос на сайте Amazon, мега-ритейлер предлагает вам выбор из «более 200 000» вариантов. На первой странице половина представленных результатов — почти идентичные товары. Они не сильно различаются по цене, и в основном представлены положительными обзорами. Даже если у вас есть особые пожелания в отношении вешалок, очевидного выбора нет.
Это явление справедливо по отношении почти всех товаров повседневного обихода в Amazon: зарядные устройства для телефонов, бутылки с водой, телевизоры с плоским экраном. И дело не в ритейлере. Глобальный производственный механизм теперь способен производить практически бесконечное количество вещей. Согласно данным одного анализа, объем производства в отрасли с 2007 года увеличился на 75 процентов — до 35 триллионов долларов.
В это же время успех Amazon подтолкнул ритейлеров, таких как Walmart и Target, к тому, чтобы они поставляли еще больше товаров, особенно онлайн, и доставляли их покупателям еще быстрее. Бум интернет-покупок породил избыточную экономику, в которой розничные продавцы, такие как Overstock.com, скупают покупают товары у розничных продавцов по полной цене. В случае продаж веб-сайтам даже не нужно иметь товар на складе: например, у Wayfair в каталоге тысячи товаров в десятках категорий, но почти ничего нет на складах. Вместо этого производители доставляют заказы напрямую потребителям, что помогает снизить цены.
Со стороны кажется, что широкое разнообразие и выбор выгодны для потребителей. Экономическая теория гласит, что свободный конкурентный рынок приводит к снижению цен на товары самого высокого качества. Но гонка продаж ясно продемонстрировала, что разнообразие само по себе не является бесконечной ценностью.
Современный интернет-шопинг — идеальный шторм выбора. Исследования утверждают, что люди, которым предоставлено несколько вариантов, предпочитают наиболее простое и доступное решение. А огромное количество вариантов сбивает с толку — как в случае с бесконечным списком практически идентичных вешалок. Честно говоря, не совсем ясно, как выбрать из них лучшую: 32 бархатных варианта на первой странице результатов, вероятно, ничем не отличаются друг от друга, за исключением цвета и количества в упаковке.
Эти бесконечные, бессмысленные варианты приводят к интересным особенностям восприятия. После серфинга в Интернете я часто забываю, действительно ли покупал тот или иной товар, и время от времени с удивлением обнаруживаю гору посылок с Amazon рядом с лифтами моего дома. Приходится останавливаться и изучать этикетки, дабы убедиться, что я ничего не забыл. Часто я встречаю моего соседа, который занят тем же самым. Обычно мы затем поднимаемся на лифте с пустыми руками.
Помощь потребителям в бесконечном море интернет-шоппинга стало индустрией само по себе. Многие бренды и ритейлеры в настоящее время используют маркетинговые модные слова, такие как «курирование», «дифференциация» и «открытие», поскольку пытаются продать ассортимент товаров, ориентированных на своего идеального покупателя. Компании находят таких покупателей через золотой рудник цифровой рекламы, которая может каталогизировать людей по полу, уровню дохода, личным интересам и многому другому. Так как американцы утратили способность разбираться с огромным количеством доступных им потребительских решений, теперь вся надежда ритейлеров приходится на алгоритм, влиятельного спикера или инновационную рекламную технологию.
Действительно, усталость от выбора — это одна из причин, по которой многие люди тяготеют инстаграм-лайфстайлу — шикарным молодым мамам и постоянно отдыхающим 20леткам — которые представляют вдохновляющее мировоззрение, а затем рекомендуют продукты и услуги, которые якобы помогающие его достичь. Как только вы подписываетесь на пару инфлюенсеров, чей вкус вам нравится, они помогут сделать вам правильный выбор. И хотя многие из них получают деньги только за рекламу, кое-кто неплохо зарабатывает просто рекомендуя определённые товары, которые, по их мнению, понравятся фолловерам, а затем получая доход с любых продаж через реферальную ссылку.
Ревью-сайты, такие как сверхпопулярный Wirecutter, работают по схожему принципу: сотрудники проверяют различные товары для вас, чтобы разобраться, какие из них больше подходят для той или иной цели, а затем представляют вам выводы вместе с реферальной ссылкой на победителя. Обзорные видео тоже популярны на YouTube, множество нишевых веб-сайтов выполняют аналогичные функции в случае нишевых, отраслевых вещей, вроде товаров для походов. Поскольку эти обзоры могут показаться более авторитетными и беспристрастными, чем обзоры, проводимые самими ритейлерами, потребители часто следуют их рекомендациям.
Для относительно нового класса стартапов потребительских товаров есть совершенно другой метод продаж. Например, Casper (матрасы), Glossier (косметика), Away (чемоданы) и многие другие идут обратным свободе выбора путём: у них есть всего несколько эстетически привлекательных и высоко функциональных вариантов, обычно по средним ценам. Они продают хорошие вещи, но, что еще важнее — уверенность в этих вещах и возможность отказаться от бесконечного выбора.
Самые успешные из этих компаний получают сотни миллионов долларов годового дохода. У них есть серьезные основания полагать что их тип товаров — то, что хотят потребители: Trader Joe’s продает гораздо меньше, чем большинство конкурентов, но по-прежнему возглавляет рейтинг любимых мест в продуктовых магазинах.
Матрацы за тысячу долларов и чемоданы за 300 могут решить проблему выбора для определенного круга потребителей, но компании, которые продают их, всё ещё сталкиваются со сложностями. Присутствие такого большого количества товаров в Америке могло бы быть более ценным, если бы оно было более равномерно распределено, но продавцы и промышленники, как правило, концентрируют свою энергию на тех, у кого достаточно денег. Поскольку возможности для людей с располагаемым доходом расширились, возможность покупать даже самые простые вещи, такие как свежие продукты или качественные подгузники, сократилась для большей части низших классов США.
Для стартапов, которые обещают доступную простоту, сама их структура может в конечном итоге подталкивать к огромному разнообразию. Большинство из этих компаний основаны на венчурном капитале в сотни миллионов долларов, инвесторы которого ожидают резких темпов роста, которых невозможно достичь, продавая один вид отличного матраса. Casper уже пришлось расширять ассортимент в мебель для спальни и постельное белье. Glossier, после долгих лет продажи макияжа, который не требует особых навыков для нанесения, недавно выпустила полную линию сверкающей цветной косметики. Другого пути кроме расширения разнообразия может и не быть.
Оригинал: The Atlantic